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“出圈”的除了文旅局長(zhǎng)的顏值，還有地方旅游部門(mén)力圖與市場(chǎng)合拍的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路。

文 | 楊勁松

【資料圖】

日前，湖北隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉，把隨州的古銀杏帶火了，卻被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“以丑出圈”。

解偉在推介隨州當(dāng)?shù)氐那赉y杏谷景區(qū)時(shí)，出鏡作古風(fēng)男子的扮相，頭戴斗笠、一襲白衣，在銀杏樹(shù)下舞劍、下棋，意在盡力營(yíng)造出唯美意境。然而，因和人們習(xí)慣的旅游景區(qū)形象代言人形成強(qiáng)烈反差，引發(fā)關(guān)注與熱議。

作為旅游管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人，為景區(qū)做代言早已有之，并有不少成功案例。比如，新疆的賀嬌龍、熱娜，四川的劉洪，都是如此。受他們的影響，各地旅游部門(mén)負(fù)責(zé)人紛紛行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)扛起當(dāng)?shù)氐男麄鞔笃欤尤攵桃曨l代言行列。

解偉“出圈”亦是如此。他選擇以古風(fēng)的方式去推廣家鄉(xiāng)，是因隨州有著深厚的文化底蘊(yùn)，也是《刺客聶隱娘》的拍攝地之一。因?yàn)闆](méi)有預(yù)算“硬”上鏡，準(zhǔn)備不充分的“尷尬”妝容卻讓他出了圈。其實(shí)這既出人意料，又在情理之中，讓人看到了當(dāng)前旅游業(yè)的另一面。

出人意料，是因?yàn)榻鈧ゾ珠L(zhǎng)的表演，與其他成功者大不同。他的出圈，不是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)完全照搬復(fù)制后的結(jié)果，帶有自己的鮮明特色，擁有很高的識(shí)別度。從中也能看到，地方旅游部門(mén)力圖與市場(chǎng)合拍的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路。

雖然，文旅局長(zhǎng)被戲稱(chēng)“以丑出圈”，但更多網(wǎng)友確實(shí)是通過(guò)解偉才知道，原來(lái)神農(nóng)、曾侯乙編鐘都出自隨州。

“要跟著市場(chǎng)走，要看年輕網(wǎng)友關(guān)心什么，或者是游客、消費(fèi)者們關(guān)心什么。我們發(fā)的內(nèi)容，就要讓他們感興趣?！笔聦?shí)上，許多“網(wǎng)紅”目的地的興起，正是來(lái)源于游客審美和流行風(fēng)潮的變化，也是管理方和市場(chǎng)主體積極參與、創(chuàng)新推動(dòng)的結(jié)果。

這樣看來(lái)，文旅局長(zhǎng)解偉和隨州古銀杏“出圈”又屬情理之中。

在這個(gè)過(guò)程中，旅游目的地以美景、美食、美游、美宿和美物等為表現(xiàn)的美好生活，在“解偉局長(zhǎng)們”貼近生活細(xì)節(jié)、生動(dòng)講述中產(chǎn)生共鳴，為更多游客所熟知，到訪靈感和沖動(dòng)也隨之產(chǎn)生。

這不僅要求，當(dāng)?shù)芈糜未匀藶槭鼙娝邮懿⑿湃?，還需要和目的地在品位與調(diào)性上保持默契與和諧。激發(fā)旅游意愿，實(shí)際上就是一種造夢(mèng)的過(guò)程，形成個(gè)性和情感共鳴尤為關(guān)鍵。

這就需要代言人從人本身出發(fā)，更好地實(shí)現(xiàn)人和人的聯(lián)結(jié)，而不是單靠顏值“出圈”。在開(kāi)發(fā)目的地和旅游產(chǎn)品的時(shí)候，也要特別注意呈現(xiàn)出“遠(yuǎn)方”的與眾不同。

在疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下，旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化變遷更為明顯，“解偉局長(zhǎng)們”的嘗試正是在努力適應(yīng)這種結(jié)構(gòu)化變遷。

傳統(tǒng)旅游活動(dòng)，以及自駕、露營(yíng)等吸引著游客深度參與和創(chuàng)造的旅游活動(dòng)，都在經(jīng)歷著一個(gè)重新塑造的過(guò)程。當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)，沒(méi)有消極躺平，而是努力破圈、調(diào)整適應(yīng)，這樣的積極嘗試都值得肯定。

這期間，過(guò)往被遠(yuǎn)方和頭部景區(qū)遮蔽，被人們忽略或者視而不見(jiàn)的風(fēng)景、場(chǎng)景甚至與當(dāng)?shù)厣钣嘘P(guān)的活動(dòng)，或許就在多元化生活方式的加持下，被越來(lái)越充分、越來(lái)越有創(chuàng)新性地挖掘出來(lái)，吸引人們關(guān)注的目光，從而被列在出游計(jì)劃清單上。這當(dāng)然也包括隨州的銀杏林景區(qū)。

從這個(gè)角度觀察，過(guò)往靜態(tài)機(jī)械看待旅游的方式正在被打破。這不僅為人們的旅游快樂(lè)創(chuàng)造了條件，也為旅游業(yè)調(diào)整服務(wù)、更新商業(yè)模式提供了新的可能。而文旅局長(zhǎng)的“另類(lèi)出圈”，正是這個(gè)重塑、變遷和發(fā)展過(guò)程的一部分。

撰稿 / 楊勁松（中國(guó)旅游研究院）