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近十年來，在國家重磅政策支持、互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的催化下，企業(yè)與消費者之間的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，從“工業(yè)時代的企業(yè)主導(dǎo)”向“數(shù)字化時代的消費者主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。

但對于企業(yè)來說，獲客的邏輯未發(fā)生根本變化，即更高效、直接地觸達消費者，縮短與消費者的溝通鏈條。基于此，致力于洞察核心消費者需求，并能夠?qū)崿F(xiàn)定制化、個性化的C2M模式應(yīng)運而生。C2M即Customer-to-Manufacturer，意指定制化生產(chǎn)、或用戶直連制造的生產(chǎn)模式。

(資料圖)

C2M——數(shù)字經(jīng)濟時代的新型商業(yè)形態(tài)

在外部推力和內(nèi)部拉動的雙重作用下，消費品企業(yè)需要以消費者為中心，從B2B、B2C模式向反向定制的C2M、B2M(面向市場營銷的電子商務(wù)模式)模式轉(zhuǎn)變，借助前端品牌或平臺，與后端制造共同組織產(chǎn)銷，掌握消費者需求管理和滿足的主動權(quán)。

在需求端，開展DTC(Direct to Customer，直接面向消費者)、OMO(Online Merge Offline，線上線下（300959）融合)和單客經(jīng)營――通過DTC實現(xiàn)低成本獲客、資源開發(fā)平臺搭建；通過OMO實現(xiàn)消費者體驗升級，從而整合線下體驗和線上便利性；通過單客經(jīng)營實現(xiàn)大規(guī)模定制。我國具有規(guī)模龐大的尚未開發(fā)的消費市場，隨著收入和消費水平的不斷提高，消費需求個性化、消費品類多樣化，消費品質(zhì)升級將成為未來趨勢。初步測算，在下個十年的數(shù)字經(jīng)濟時代，定制與去品牌化為C2M帶來的潛在市場規(guī)模有望達到萬億級別。

DTC、OMO、單客經(jīng)營模式

在制造端，通過柔性制造、數(shù)字孿生等技術(shù)升級，一方面將制造商和消費者、供給端和需求端的數(shù)據(jù)打通，將B端供應(yīng)鏈及C端入口之間各級軟件系統(tǒng)互聯(lián)，利用自身積累的數(shù)據(jù)和技術(shù)提高工廠效率；另一方面對生產(chǎn)線進行數(shù)字化和智能化改造。

此外，消費品企業(yè)還可以通過管理變革和敏捷組織搭建，以更靈活、更動態(tài)的人員組織形態(tài)支撐柔性制造的實現(xiàn)。我國制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ圃鞓I(yè)企業(yè)迫切需要借助以C2M為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)制造新模式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，支持消費者需求的即時滿足。

引領(lǐng)變革，實現(xiàn)雙贏

C2M的本質(zhì)是以精準(zhǔn)營銷與敏捷交付為核心的業(yè)務(wù)模式變革，通過直連個人消費者與生產(chǎn)商，重新定位傳統(tǒng)渠道鏈條中經(jīng)銷商和終端的角色，助力企業(yè)直面消費者，引領(lǐng)并管理消費者需求，減少庫存和資金擠壓，從而形成消費者與生產(chǎn)商的“雙贏”格局。

從傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式向C2M定制業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變

C：以消費者心智為觸點

C2M模式下，消費者可以通過線上渠道直接向生產(chǎn)商傳遞個性化需求。同時，企業(yè)可以通過歷史訂單分析、終端客戶訪問量、渠道銷售數(shù)據(jù)等進行全方位消費者洞察分析，探索消費者需求和市場供求變化趨勢，主動推出個性化“爆款”產(chǎn)品，不斷夯實直面消費者的能力，形成從滿足消費者需求，到逐步管理和引導(dǎo)消費者需求的蛻變。

某頭部白酒企業(yè)通過調(diào)研定位到核心消費者，進而對其關(guān)鍵飲用場景和購買觸點進行分析，設(shè)計了定制業(yè)務(wù)營銷模式，包括制定消費者、品牌/產(chǎn)品和渠道策略、建立消費者生命周期運營管理體系、以DTC為主的單客經(jīng)營模式，有效實現(xiàn)了線上線下全渠道融合，充分挖掘了消費者需求，該公司的定制業(yè)務(wù)從而實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。

2：以模塊化分解為核心

面對復(fù)雜的個性化需求，企業(yè)如何高效整合內(nèi)部資源，快速實現(xiàn)交付，是C2M大規(guī)模定制模式的核心。采集海量消費者個性化需求，形成數(shù)據(jù)庫，建立模塊化分級分類矩陣。同時，通過業(yè)務(wù)流程整合、數(shù)據(jù)庫規(guī)則映射、訂單路由等數(shù)字化手段整合生產(chǎn)交付資源，從而以低成本但高質(zhì)高效的批量生產(chǎn)提供定制產(chǎn)品。

某領(lǐng)先成衣制造企業(yè)以版型數(shù)據(jù)庫、款式數(shù)據(jù)庫、工藝數(shù)據(jù)庫、BOM(物料清單)數(shù)據(jù)庫四大智能研發(fā)數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，自動實現(xiàn)訂單分配和廠內(nèi)物流，構(gòu)建智能研發(fā)和交付體系。

M：以敏捷化交付為基石

C2M模式對供應(yīng)鏈透明化的要求極高，人工智能、機器學(xué)習(xí)、邊緣計算、云計算等領(lǐng)先技術(shù)的發(fā)展，能夠輔助企業(yè)實現(xiàn)透明化供應(yīng)鏈、敏捷化智能決策。企業(yè)通過構(gòu)建智能工廠、智慧物流、智能交易等數(shù)字化場景，拉通端到端數(shù)據(jù)和決策路徑，使線上資源整合成為可能，為實現(xiàn)C2M大規(guī)模制造奠定堅實基礎(chǔ)。

前述酒企即搭建C2M敏捷交付體系，通過訂單流可視化、智慧物流、精益管理等手段提升了面向C端的供應(yīng)鏈履約能力，結(jié)合交易中臺、數(shù)據(jù)中臺和APS(高級排產(chǎn)排程系統(tǒng))、MES(生產(chǎn)制造執(zhí)行系統(tǒng))、SRM(供應(yīng)商管理系統(tǒng))等后臺數(shù)字化手段拉通不同場景的業(yè)務(wù)鏈條，從而實現(xiàn)快速響應(yīng)、高效交付。

三步走，實現(xiàn)C2M模式突破

埃森哲建議企業(yè)采取“三步走”策略，打破資源瓶頸，直面消費者，發(fā)展C2M定制業(yè)務(wù)模式。

1.勾畫C2M定制業(yè)務(wù)策略

以緊抓消費者心智、整合內(nèi)部資源、提高柔性交付能力為核心，打造消費者、品牌/產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)策略。消費者端需考慮建立消費者生命周期運營管理體系，構(gòu)建消費者運營場景；品牌/產(chǎn)品端需基于消費者洞察進行產(chǎn)品規(guī)劃及業(yè)務(wù)定位；渠道端需依賴數(shù)字化手段打造全渠道管控模式；供應(yīng)鏈端需提升敏捷、柔性的履約能力。

2.規(guī)劃從消費者觸達到交付的線上線下場景

結(jié)合消費者洞察與核心業(yè)務(wù)策略，構(gòu)建C2M模式下從消費者需求的獲取、管理到產(chǎn)品的設(shè)計、交付，端到端的定制業(yè)務(wù)全景，并通過梳理場景中的核心動作和業(yè)務(wù)流程，尋找數(shù)字化機會點，以數(shù)字化能力拉通線上線下場景，滿足消費者需求，逐步掌握消費者心智。

3.完善數(shù)字化保障機制

根據(jù)分場景的數(shù)字化能力需求，升級數(shù)字化架構(gòu)，打造敏態(tài)化前臺(如電商、訂單、會員等)，微服務(wù)中臺(如營銷中臺、交易中臺、數(shù)據(jù)中臺等)和穩(wěn)態(tài)化后臺(如APS高級排產(chǎn)排程系統(tǒng)、MES生產(chǎn)制造執(zhí)行系統(tǒng)、TMS物流管理系統(tǒng)等)的“敏穩(wěn)雙態(tài)”架構(gòu)。此外，建立以產(chǎn)品小組為核心的柔性組織，對外直接對接消費者需求，對內(nèi)全面協(xié)調(diào)生產(chǎn)、物流、采供、預(yù)算等，整合企業(yè)內(nèi)部資源。

向以產(chǎn)品小組為核心的敏捷決策模型轉(zhuǎn)型

要想實現(xiàn)C2M模式的快速發(fā)展，企業(yè)還應(yīng)緊扣四大數(shù)字化“抓手”：營銷觸點升級，以數(shù)據(jù)觸達消費者；研發(fā)設(shè)計開源，以模塊化整合資源；供應(yīng)鏈敏捷化，以智能決策快速響應(yīng)；數(shù)字平臺賦能，以中臺共享業(yè)務(wù)能力。憑借領(lǐng)先的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，埃森哲致力于助力企業(yè)與消費者高效互動，整合內(nèi)部運營資源，在“消費者主權(quán)”時代下掌握制勝先機。