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記者 何芳，實(shí)習(xí)生林衎 上海報(bào)道

【資料圖】

4月18日，今年全球第一個(gè)A級(jí)車展——2023上海車展拉開帷幕，中國汽車市場的主要玩家悉數(shù)登場。

中國汽車市場的崛起讓燃油車與電動(dòng)車加速換位，中外車企的“角色”也在互換，在2023年的上海車展現(xiàn)場甚至出現(xiàn)了跨國車企“取經(jīng)”團(tuán)……汽車行業(yè)正在重塑。

中國汽車市場競爭日益白熱化，新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企之間的競合關(guān)系愈發(fā)微妙，合資車企奮起反擊，價(jià)格戰(zhàn)卻讓消費(fèi)者持幣觀望。

《》特邀各大車企高管，探討中國汽車市場的現(xiàn)狀及車企破解之道。

本期嘉賓為外資/合資車企的中籍高管：

一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理 董修惠

長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁 楊大勇

極星中國區(qū)總經(jīng)理 馮旦

神龍汽車有限公司營銷黨委書記、東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理 李旸

問題1：您如何看待中國汽車市場格局的變化，以及造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企之間的競爭和融合？

楊大勇：新能源汽車，或者是智能化汽車取代燃油車的過程，不是像過去汽車取代馬車那樣，一個(gè)垂直的切換，這個(gè)切換的本質(zhì)是緩慢的，過渡的。而且站在一個(gè)國家的角度，我個(gè)人認(rèn)為，不能從一個(gè)能源的極端走到另一個(gè)能源的極端，這樣對(duì)于國家的能源安全也不是特別有利。因此，這個(gè)過程一定是平緩的，逐步實(shí)現(xiàn)的，既然是平緩逐步實(shí)現(xiàn)的，你的策略必須是分階段的，近五年，中五年，長五年，這三個(gè)五年，你的步驟不能夠有太大落差，一步步來。

進(jìn)入到2023年，市場競爭特別激烈，我們?nèi)绾慰创@個(gè)競爭？我認(rèn)為這個(gè)競爭是既短且長。什么叫既短且長？短，是短期的，這次價(jià)格戰(zhàn)的競爭，爆發(fā)的背景有過去疫情階段的產(chǎn)能沒有釋放，存貨堆了很多，亟需要消化。第二個(gè)是汽車企業(yè)在過去兩年里面，一直吃不飽，好不容易來一個(gè)機(jī)會(huì)，得把產(chǎn)能喂飽了。同時(shí)，還有法規(guī)的限制。這個(gè)角度來講，是短期的。短期過后，這個(gè)行業(yè)的競爭會(huì)進(jìn)入新的平臺(tái)期，這是一個(gè)階段。

為什么叫既短且長呢？如果我的信息沒有錯(cuò)的話，中國現(xiàn)在的整車企業(yè)，既包括燃油車汽車企業(yè)，也包括新能源車汽車企業(yè)，不少于150家，再往前推兩年，光新能源都不止這個(gè)數(shù)。即使是150家，也是太多了，這就意味著隨著競爭的激烈，還會(huì)減少。這個(gè)過程就跟手機(jī)從功能機(jī)到智能機(jī)的過程是一樣的。所以我覺得競爭遠(yuǎn)沒有到慘烈的程度，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在這個(gè)趨勢(shì)下練好自己的功夫，應(yīng)對(duì)未來更嚴(yán)苛的競爭。從這個(gè)角度來講，競爭激烈是長期的。

傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力，要互相學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)車企強(qiáng)于下車體，新勢(shì)力強(qiáng)于上車體，下車體就是底盤、制控等，上車體是造型，智能座艙這些。將來什么是傳統(tǒng)車企，什么是新勢(shì)力，說不清楚了，你中有我，我中有你，最終的結(jié)果：融合。

問題2：您怎么看待中國汽車市場的“價(jià)格戰(zhàn)”？要怎么去應(yīng)對(duì)？

董修惠：一豐是市場定價(jià)，我們有比較成熟的定價(jià)理論、定價(jià)工具，這里面也有彈性系數(shù)。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我們經(jīng)歷的3月份的黑天鵝事件，我認(rèn)為是局部的、階段性的，不能構(gòu)成大范圍的價(jià)格戰(zhàn)。一豐對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)也有自己非常理性的思考，我們不會(huì)去輕易跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)往往是殺敵一千，自損八百，最終會(huì)影響到企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的根基，甚至?xí)绊懙綄?duì)客戶服務(wù)的能力和水平。我們還是很慎重的，希望不斷強(qiáng)化服務(wù)，贏得客戶對(duì)我們的信任，這是我們的基本原則和方略。

楊大勇：價(jià)格戰(zhàn)的問題，我認(rèn)為是剛剛開始，中國還有150家以上的汽車企業(yè)，說明價(jià)值戰(zhàn)還不夠慘烈，還沒有打到大家過不下去的程度。大家可以看到，3月份是庫存車的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入到4月份以后，就是新車的價(jià)格戰(zhàn)，看看一些品牌發(fā)布的電動(dòng)車的價(jià)格，不管是合資品牌，還是自主品牌，都不含糊，混合動(dòng)力的價(jià)格也非常具有競爭力，而且我覺得未來還會(huì)在這方面有進(jìn)一步的激烈競爭，你是躲不過的。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)企業(yè)如果不考慮自己可持續(xù)的健康發(fā)展，盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是不長久的。企業(yè)經(jīng)營是要花錢的，如果說他不能夠通過自己的規(guī)模、技術(shù)把成本降下來，硬參加這種價(jià)格戰(zhàn)，最終企業(yè)就虧損，虧損完了以后，就得減配，質(zhì)量會(huì)受影響，效益可能也會(huì)受影響，會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)。

長安福特用的是比較穩(wěn)健的應(yīng)對(duì)措施，第一，我們不回避價(jià)格戰(zhàn)，但是不會(huì)激進(jìn)，我們會(huì)在基本盈利點(diǎn)上，拿出多少資源來，用于回饋消費(fèi)者。同時(shí)，降價(jià)也不是主機(jī)廠一家的事，還會(huì)跟我們的合作伙伴一起商量，大家一起來降，努力給消費(fèi)者帶來更好的性價(jià)比。

馮旦：價(jià)格戰(zhàn)不可避免。在這個(gè)維度的任何一個(gè)市場或者國家層面的任何一個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)里面，它的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上取決于兩個(gè)因素，一是購買力，二是成本。

不論是20萬到30萬，還是30萬到45萬，每個(gè)價(jià)位段，不論在哪個(gè)時(shí)代和國家，它都是有購買價(jià)值和購買力存在的。每個(gè)價(jià)位段的購買力決定了它的市場規(guī)模有多大。從購買力角度看，當(dāng)市場規(guī)模在變小的時(shí)候，而你的競品又比較多，玩家比較多的時(shí)候，會(huì)不可避免打價(jià)格戰(zhàn)。

第二個(gè)是成本。電動(dòng)車的成本現(xiàn)在除了電池以外，已經(jīng)比燃油車要好很多了，因?yàn)樗牧悴考鞣矫嫔俸芏?，確實(shí)是革命性的。只要電池的成本再有一些革命性的變化，那么它的成本是會(huì)大量下降的。

當(dāng)成本有競爭力的時(shí)候，這就取決于一個(gè)公司，一個(gè)品牌的策略是需要做高利潤，還是要走規(guī)?；?。如果追求總利潤最大化占據(jù)市場的情況出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)有鯰魚攪渾平靜的池水，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)起來了。但這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是基于你的核心競爭力的，如果你沒有能力去做，最后其實(shí)也是飲鴆止渴。雖然我不知道他們內(nèi)部真實(shí)的成本狀況，但如果一味地追求價(jià)格戰(zhàn)，如果這個(gè)價(jià)位賣不掉，就只能往下走，但這時(shí)成本又無法支持了，并且資本市場也不會(huì)持續(xù)給你融資，所以這里面核心的東西很多。

當(dāng)我們說產(chǎn)品競爭力，不論是造型也好，還是有智能化的工廠也好，其中的核心是你的成本最終是可以支撐的。你做得越大，你的成本就會(huì)越低。

為什么我說價(jià)格戰(zhàn)不可避免，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)商品，比如說華為手機(jī)或者蘋果手機(jī)，如果第三個(gè)品牌做出來的東西確實(shí)跟蘋果和華為一模一樣，甚至還超過它了，而價(jià)格只賣它的一半，那么再不缺錢的人，也會(huì)知道什么叫性價(jià)比，什么是物有所值，大家就都會(huì)來買你的東西。

李旸：這個(gè)事情對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍來講是比較熱門的一個(gè)話題，也是大家比較關(guān)心的一個(gè)話題。其實(shí)從價(jià)格戰(zhàn)本身來講，各個(gè)車企在不同的階段都會(huì)做不同的促銷活動(dòng)，只不過在歷經(jīng)1、2月份整個(gè)行業(yè)比較低迷的一個(gè)狀態(tài)之后，3月份有大力度促銷的時(shí)候，會(huì)自然地引起關(guān)注。

對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍來講，在3月份整個(gè)價(jià)格促銷的環(huán)節(jié)里，最開始降價(jià)的不是東風(fēng)雪鐵龍，從降價(jià)力度上來講也不是東風(fēng)雪鐵龍最大，但從實(shí)際上的結(jié)果來看，東風(fēng)雪鐵龍C6是最出圈的一個(gè)，或者是效果最好的一個(gè)。

其實(shí)降價(jià)的車企很多，但是引起關(guān)注的為什么會(huì)是東風(fēng)雪鐵龍C6？一方面就是雪鐵龍?jiān)谥袊?0多年以來有一大批了解和認(rèn)可法系的群體。另外，30多年來東風(fēng)雪鐵龍給大家留下的印象是“可靠，用料實(shí)在，良心造車”等等這樣的一些印象。所以它價(jià)格優(yōu)惠力度比較大的時(shí)候，在客戶心中肯定有“物超所值”的感覺，所以才會(huì)形成更高的關(guān)注和購買的推動(dòng)力。

所以這只是說我們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間內(nèi)，跟行業(yè)一起做了這么樣一件事情，它一定是個(gè)短期的，最終還是要回歸到商品車輛的價(jià)值本身上面來。但價(jià)格戰(zhàn)一定是對(duì)品牌有傷害的，這是肯定的。

所以從長遠(yuǎn)來看，雪鐵龍品牌在現(xiàn)在這個(gè)流量巨大的時(shí)代里面，用這次行動(dòng)引起了更多人的關(guān)注，對(duì)品牌本身的發(fā)展來講是一個(gè)好事，但是短期內(nèi)對(duì)我們產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的恢復(fù)肯定會(huì)有一個(gè)過程。

問題3：這幾年中國本土車企發(fā)展迅速，但另一方面，很多合資品牌或外資品牌卻相繼退出中國市場。您如何看待合資品牌或外資品牌在中國的發(fā)展前景？又將如何應(yīng)對(duì)競爭空前激烈的市場環(huán)境？

董修惠：中國市場經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，一方面很成熟，另一方面也是一個(gè)多變的市場，包括目前整個(gè)市場經(jīng)歷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的速度比其它任何國家都快，這也說明我們中國市場是多變的，需要大家不斷地去適應(yīng)。多變，進(jìn)入者又無限多，所以競爭一直都很激烈。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之前，中國市場在全球市場中就已經(jīng)算是一個(gè)競爭非常激烈的大市場。而這幾年電動(dòng)化轉(zhuǎn)型加快，一方面分化了市場的結(jié)構(gòu)，另一方面進(jìn)入者也在不斷增加，所以進(jìn)入的壓力還是不小。

對(duì)于豐田這樣一個(gè)全球化的品牌和企業(yè)來講，我覺得同樣的競爭壓力下應(yīng)該是能夠一如既往地保持穩(wěn)?。ㄔ鲩L）。理由之一是品牌的號(hào)召力、成熟度；理由之二是豐田產(chǎn)品QDR方面一如既往對(duì)極致的追求；理由之三是在中國20年，一豐的體系已經(jīng)很成熟，運(yùn)營、經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；理由之四是豐田本身的文化、理念，比如善于傾聽客戶的聲音，在傾聽的基礎(chǔ)上不斷去改善，甚至去調(diào)整，能夠很快適應(yīng)一些新的節(jié)奏。

綜上幾個(gè)方面的分析，我覺得不管新能源賽道還是傳統(tǒng)車的賽道，不管是競爭多么激烈，一豐這個(gè)體系能夠一如既往地把握住節(jié)奏，能夠保持一個(gè)穩(wěn)健經(jīng)營的態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)我們是非常有信心的。