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一年一度婦女節(jié)，深度“悅己”成女性消費(fèi)趨勢(shì)。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自“三八節(jié)”活動(dòng)開啟至今，彩妝、個(gè)護(hù)等品類的訂單快速增長(zhǎng)，美妝訂單峰值預(yù)計(jì)較上周增長(zhǎng)近翻番。

【資料圖】

① 3.8大促期間銷售額僅次于雙11和618，是美護(hù)品牌一季度主要戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主要品牌表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)際品牌。

② 美護(hù)行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出較強(qiáng)的Alpha，增速明顯快于大盤。

③ 中國(guó)美妝行業(yè)較大盤估值溢價(jià)長(zhǎng)期存在，成長(zhǎng)性支撐高估值。

④ 投資策略：關(guān)注優(yōu)質(zhì)行業(yè)龍頭

① 3.8大促期間銷售額僅次于雙11和618，是美護(hù)品牌一季度主要戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主要品牌表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)際品牌。

大家主觀上可能會(huì)認(rèn)為“雙12”大促是每年第三大的促銷節(jié)，但實(shí)際上美護(hù)行業(yè)雙12的力度（從銷售額上看）通常是弱于三八節(jié)的。

圖1：2022年淘系美護(hù)月度銷售額占全年比重，來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)

東吳證券(601555)指出，從行業(yè)銷售額上看，3.8大促僅次于雙11和618。三八節(jié)大促是Q1美護(hù)線上銷售的重頭戲，3月占Q1銷售額4成左右。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021/ 2022年淘系美護(hù)行業(yè)三月銷售額占到Q1的41%/ 38%。

分品牌來(lái)看，東吳證券指出，頭部的大品牌三八節(jié)大促占比高于行業(yè)。很多處于成長(zhǎng)期的大品牌會(huì)把大促活動(dòng)視為品牌宣傳的陣地，對(duì)大促銷售額的重視程度和投放力度，會(huì)高于行業(yè)的平均水平。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)主要品牌三八節(jié)占比或略高于海外龍頭。比如珀萊雅（603605）、薇諾娜，2022年3月份占Q1比重分別達(dá)到47%/ 51%，略高于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻的45%/ 46%。

② 美護(hù)行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出較強(qiáng)的Alpha，增速明顯快于大盤。

2022年下半年以來(lái)，淘系的美護(hù)行業(yè)銷售額表現(xiàn)一般。但在此環(huán)境之下，珀萊雅等頭部國(guó)產(chǎn)品牌仍然取得不錯(cuò)的銷售額增長(zhǎng)，并大幅跑贏行業(yè)大盤和國(guó)際頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

東吳證券認(rèn)為，近期，美護(hù)行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出較強(qiáng)的Alpha，增速明顯快于大盤。國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)的優(yōu)勢(shì)，部分歸功于其電商戰(zhàn)略更為成功，更好地利用電商渠道進(jìn)行了品牌塑造+品牌變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)品牌在電商滲透率逐漸提升的過(guò)程中，更準(zhǔn)確地把握住了我國(guó)電商渠道的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)電商渠道的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。

圖2：珀萊雅、貝泰妮（300957）電商渠道占比，來(lái)源：公司公告、東吳證券研究所

中信證券(600030)指出，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)集中度仍低，2021年CR3/5占比為26.8%/33.5%且CR5中無(wú)本土公司，低于歐美日韓美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)集中度，優(yōu)質(zhì)本土龍頭公司市占率仍有提升空間。目前行業(yè)處階段性調(diào)整的蓄勢(shì)平臺(tái)期，從渠道和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)邁向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，綜合能力強(qiáng)的公司有望進(jìn)一步提高市占率。

③ 中國(guó)美妝行業(yè)較大盤估值溢價(jià)長(zhǎng)期存在，成長(zhǎng)性支撐高估值。

中信證券指出，中國(guó)美妝行業(yè)歷史尚短，處于由營(yíng)銷/渠道驅(qū)動(dòng)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)、綜合實(shí)力提升、向真正消費(fèi)者品牌蛻變的蓄勢(shì)階段，擁有廣闊的市場(chǎng)和豐富的機(jī)遇；本土優(yōu)質(zhì)美妝龍頭多品牌、集團(tuán)化態(tài)勢(shì)初顯，成長(zhǎng)性支撐高估值。

具體來(lái)看，中國(guó)美妝行業(yè)較大盤指數(shù)（全A指數(shù)）估值溢價(jià)長(zhǎng)期存在，P/E倍數(shù)中樞2.3，P/S倍數(shù)中樞3.1。

主要原因：1）處發(fā)展初期：滲透率低、增速領(lǐng)先。滲透率上，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)人均消費(fèi)額僅約403元，遠(yuǎn)低于歐美日韓。增速上，2008-2021年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)CAGR+10.1%，高于全球CAGR+2.6%。2）持續(xù)迭代，充滿活力，由渠道驅(qū)動(dòng)到技術(shù)/研發(fā)驅(qū)動(dòng)。中國(guó)美妝行業(yè)更新迭代快：消費(fèi)者日趨理性、監(jiān)管日趨嚴(yán)格、渠道更加分散、流量費(fèi)用不斷高企、營(yíng)銷側(cè)重價(jià)值認(rèn)同。

④ 投資策略：關(guān)注優(yōu)質(zhì)行業(yè)龍頭

中信證券指出，經(jīng)過(guò)2021年下半年以來(lái)的估值調(diào)整，當(dāng)前A股美妝龍頭公司的2023年P(guān)E集中在45x~55x，已充分反映了行業(yè)增速放緩、研發(fā)蓄勢(shì)、驅(qū)動(dòng)力換檔等因素。

短看2023年，隨著消費(fèi)逐步復(fù)蘇、各公司運(yùn)營(yíng)提效/推進(jìn)大單品策略/新品陸續(xù)上市等，龍頭公司的估值仍有提升空間（10%~20%）；

中看2023-2025年，隨著本土品牌研發(fā)的提升和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，以及消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)可度的提升，美妝行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)的蛻變，優(yōu)質(zhì)龍頭有望成為兼具產(chǎn)品力/營(yíng)銷力/渠道力的真正的可穿越周期的消費(fèi)者品牌，從而估值得以維持高位。

華熙生物：預(yù)計(jì)其功能性護(hù)膚品保持高增長(zhǎng)、盈利能力趨勢(shì)性提升

珀萊雅：股權(quán)激勵(lì)落地，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定性強(qiáng)；預(yù)計(jì)其大單品策略進(jìn)入收獲期，第二品牌彩棠高增長(zhǎng)

巨子生物：功能性敷料行業(yè)龍頭地位，妝字號(hào)產(chǎn)品破圈放量，由重組膠原蛋白拓展至稀有人參皂苷等其他生物活性物

貝泰妮：敏感肌單賽道到皮膚健康生態(tài)，新品牌薇諾娜寶貝、AOXMED等有望打造第二成長(zhǎng)曲線