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伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字營銷已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)營銷，成為主流營銷模式。聚焦到酒店行業(yè)，在數(shù)字營銷這一新戰(zhàn)場中，近年來有哪些新的趨勢，新的玩法？酒店應該如何優(yōu)化數(shù)字營銷的模型，來提升消費者全生命周期的價值？

在日前舉辦的第五屆石基數(shù)字化創(chuàng)新峰會上，環(huán)球旅訊CEO李超攜手秋果酒店管理集團高級副總裁兼CTO張煒力、雅高酒店集團大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展數(shù)字化及技術高級副總裁葉心薇、石基暢聯(lián)分銷解決方案總經(jīng)理Anson Lau三位酒店行業(yè)專家，針對上述話題各抒己見。

01

【資料圖】

2022年，您所在集團重點發(fā)力并開辟了哪些數(shù)字營銷新渠道？

秋果在數(shù)字營銷方面其實做的比較早，我們也在很早就開通了大部分的自媒體渠道。當然，原來主要是在集團層面做數(shù)字營銷，2022年開始向門店推廣。

在此過程中，我們會在集團的 KPI 中，要求每個門店都開通各自的自媒體渠道，并且通過矩陣式的營銷，將門店一些好的視頻收錄到集團層面，通過集團層面進行分發(fā)。同時，集團也會給門店一些技術上的和題材上的指導，讓其能夠盡快地在數(shù)字營銷方面有一些提升。

與此同時，我們也做了一些聯(lián)合營銷，比如參與供應商舉辦的數(shù)字營銷活動，進行異業(yè)合作等。

數(shù)字營銷本身是一個從無到有的過程，對酒店行業(yè)來說屬于跨領域的內(nèi)容，因為先前大部分的營銷工作都是由專業(yè)的乙方來做，而現(xiàn)在相當于把乙方的能力放在甲方身上了。現(xiàn)在，我們基本上沒有通過第三方的供應商來做，所以對品牌及門店也提出了非常大的挑戰(zhàn)。

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02

在您看來，技術是如何賦能酒店業(yè)新的營銷手段和渠道？

在技術/產(chǎn)品開發(fā)方面，國際酒店集團和本地酒店集團的差異在于，國際酒店集團需要依賴總部的技術能力，這樣一來整個周期就會比較長。

所以，2022年我們也在推動總部能夠讓中國的團隊更自發(fā)地做事情，而不是只能仰賴總部的技術力量。

目前來說，我們的技術團隊更多專注于在本地開發(fā)適合中國消費場景的一些數(shù)字產(chǎn)品。比如，我們會更注重怎么樣把微信渠道建立起來，如何通過微信獲取并與會員產(chǎn)生互動等。

在我看來，要做好數(shù)字化營銷，首先要做到在線交易，而這則需要有數(shù)字化系統(tǒng)的支持。

從 IT 系統(tǒng)的角度來說，我們目前最少可以提供三部分的技術支持：第一，業(yè)務平臺，支持多元化產(chǎn)品及全渠道的對接；第二，會員系統(tǒng)；第三，數(shù)據(jù)平臺。

在這三個技術底層的支持下，酒旅企業(yè)就能夠比較好地發(fā)揮數(shù)字營銷的作用，并且?guī)砀玫?ROI。

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03

中高端酒店管理集團是否可以復制抖音、小紅書等新興社交媒體渠道的玩法？

抖音和小紅書等新媒體渠道近兩年發(fā)展較為迅速。就渠道特點來看，小紅書更適合進行種草，而抖音則適合沖動型消費，所以，這就要看企業(yè)的產(chǎn)品和售賣方式是不是符合平臺的要求。

就酒店產(chǎn)品而言，大部分的標準型酒店，其內(nèi)部環(huán)境基本上一樣，差異性可能體現(xiàn)在外部環(huán)境比如位置的便利性，以及所提供的定制服務等。所以，標準型的連鎖酒店其實并不具備被種草的吸引力，可能并不適合在小紅書上進行推廣。

從抖音的角度來講，因為酒店產(chǎn)品跟其他的產(chǎn)品不同，在該平臺上進行一些大型的跟售賣相關的活動其實是存在阻力的。

我們都知道，房間預售是酒店慣用的銷售方式，以酒店售賣三個月以后的房間為例來看，抖音的模式是產(chǎn)品提交之后，平臺才會和酒店進行結算。所以，三個月以后，用戶如果不入住，酒店就沒辦法結算，那么，這一平臺對于酒店來講其實就沒有起到很好的銷售作用。

另外，疫情三年其實是非?？简炂放坪颓乐g的相互配合的。在疫情之前，酒店通過諸如OTA、會員、協(xié)議單位等渠道就能夠實現(xiàn)90%以上甚至滿房的入住率，比如我們正常的出租率大概是在95%以上，所以，彼時大家根本不需要考慮其他渠道。

而受疫情沖擊后，酒店則不得不考慮開辟新的渠道。但是，在未來這些渠道是否還是酒店主要的渠道，到底是幫助酒店種草，還是做一般性的宣傳，亦或是進行產(chǎn)品的售賣等，結論尚未可知。

近幾年，尤其是疫情之后，短視頻類渠道變得異?；馃帷＿@也促使幾乎所有品牌都開始關注抖音和小紅書兩個渠道，期望能夠將其中的流量引入到自身私域池中。

當然，如果企業(yè)想要實現(xiàn)有效的轉化，將流量密碼轉變?yōu)閷崒嵲谠诘氖杖?，其實是非常困難的，而這也是我們一直在探討的課題。

比如，2020年疫情初，我們就開始在平臺上推廣一些跟預售相關的活動，同時在平臺的支持下也獲取了大量的流量，甚至一度獲得了較高的GMV。但是如何能夠讓消費者最終將預售券用掉卻是存在較多的難點：一方面，因為某些原因消費者可能無法選擇期望的日期，另一方面，一些消費者盡管選定了日期，可能因為疫情的爆發(fā)而被迫取消。對于酒店而言，通過渠道獲取較好的預售情況只是第一步，而消費者最終能夠履約才是最重要的。

總結來說，酒店通過 KOL 在小紅書等平臺可以實現(xiàn)很好的種草效應，但是尚無法在平臺上形成消費閉環(huán)。

這里，酒店集團有兩種選擇：直銷模式，通過技術手段實現(xiàn)酒店日歷房和渠道的直接對接，但是目前而言技術難點比較大。代理模式，酒店現(xiàn)有的代理渠道太多了，是否有必要再去開通其他代理渠道仍然是值得深思的。

04

如何利用技術實現(xiàn)從流量到訂單的最后一公里閉環(huán)？

我認為從技術角度來說，就是如何讓消費者能夠非常方便地完成在線預約、核銷等環(huán)節(jié)。這對C端（對客端）和B端（酒店端）都提出了要求。

從C端來看，預約流程界面的設置需要是簡單好用的。當然，這也要求酒店端首先需要有合理且可預約的產(chǎn)品庫存，同時對可預定日期進行設置，提升高利潤日歷房的銷售。

另外，在消費者預約的時候，系統(tǒng)能否提供更大的靈活性，比如允許客人通過加價等方式合理分配房券的消費日期、進行房型的升級等，從而避免消費者取消使用房券。這些都是商家通過技術手段可以在一定程度上優(yōu)化最后一公里的舉措。

05

假設技術難點已經(jīng)攻克，您是否看好通過抖音、小紅書等渠道銷售日歷房？

我還是認為專業(yè)的人做專業(yè)的事。理論上，通過技術手段處理這個問題是可以的，但是也要考慮到其中的復雜性。

我們都知道，諸如攜程、美團等本身已經(jīng)非常了解酒店的業(yè)務邏輯，并且平臺本身已經(jīng)具備了相關的能力，此外，消費者已經(jīng)形成了通過這些平臺預訂酒店的習慣，所以，當酒店想要通過技術手段實現(xiàn)在平臺上直接銷售日歷房時，相對就容易的多。

而對于諸如抖音、小紅書等平臺，一方面其現(xiàn)有定位使得平臺不會成為消費者預定日歷房的首選，另一方面，平臺本身的售賣流程并不符合酒店的商業(yè)邏輯，也就意味著酒店需要從頭開始幫助其構建一個系統(tǒng)，對酒店而言，其復雜性和工作量非常大。

所以，我想說的是，我們不能因為特殊情況而失去了對市場的判斷，其到底是真需求還是偽需求？這是酒店需要首先想明白的。

在酒旅行業(yè)，一般都是人找貨，比如消費者有了旅游需求之后，通過OTA、酒店官網(wǎng)、小程序等進行搜索，這些需求都是非常具體的。

但是，諸如抖音等平臺的特性則是通過算法將“貨”推送給消費者，因為平臺上包含了大量不同行業(yè)的資訊，酒旅信息可能只是其中非常小的一部分。

所以，酒旅企業(yè)想要最終在平臺上實現(xiàn)產(chǎn)品售賣，整個流程非常長：相關信息被推送給有需求的消費者，且恰好是其計劃中要去的目的地，之后消費者在平臺上購買相關抵扣券，最后到達目的地進行核銷。

此外，正如我們提到的那樣，抖音、小紅書作為內(nèi)容種草平臺，促使消費者在恰當?shù)臅r機購買房券等商品是可行的，但是涉及到日立房的銷售，一方面消費者現(xiàn)在并未形成習慣，另一方面，可能需要酒店付出大量的時間和精力對平臺進行教育。

對很多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，一開始進入任何一個賽道都會遇到兩位嘉賓提到的問題：不懂該行業(yè)的業(yè)務邏輯。對于抖音、小紅書同樣如此。

所以，這就需要平臺能夠盡快引入專業(yè)知識和專業(yè)人才，幫助其順暢地構建相關業(yè)務流程。

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06

您如何看待以文字為主的傳統(tǒng)內(nèi)容平臺（馬蜂窩等）在提升轉化率方面的潛力？

在我看來，這些平臺所處的市場都帶有一些特定含義的。比如，你今天準備請女朋友或者老婆吃大餐，肯定是要做功課的。但是，另一種情況，你帶小孩出去吃個快餐，則大概率不會。而第二種情況則是多數(shù)人的日常，同樣也是我們目前所處的市場。

所以，如果我們將資源和精力用于自身企業(yè)所處市場之外，那么，肯定就做偏了，而且自身產(chǎn)品在設計的時候本身也不具備平臺所要求的能力。

總的來說，二者的市場是完全不一樣的，這就要求我們要先想好自己是誰，對方是誰，對方的客群是誰？從而衡量一下這件事情是不是值得做。

在我看來，大多數(shù)旅游者都是“從眾的”，僅有一些是重度或者資深旅游者，他們會傾向于主動在窮游、馬蜂窩等平臺進行分享。而且，這部分受眾一定會繼續(xù)存在。

所以，對于不同的旅游目的地來說，要看自己更符合哪類消費者的需求，然后針對性地甄別自己可能會更適合在哪些平臺進行推廣。對于一些非大眾化的，需要旅行者做功課才能深入了解的目的地來說，其還是需要一些高質量的內(nèi)容幫助其獲客，那么，他們就可以考慮在這些內(nèi)容渠道上多下功夫。

07

您認為2023年有哪些值得關注的數(shù)字營銷新趨勢？

元宇宙、NFT等的是值得我們進行市場研究的一些技術趨勢，但是，這些技術是否會在2023年得以迸發(fā)，是否會成為企業(yè)在2023年的重點方向之一，尚是未知數(shù)。

拿元宇宙來說，酒店行業(yè)其實還沒有真正解碼該技術能夠如何幫助自身將流量轉化為利潤的方式及場景。

就 NFT 而言，國內(nèi)尚未形成相關的交易市場。企業(yè)目前純粹將其用做輔助品牌形象創(chuàng)新的一種形式。

當然，可以確定的是，無論任何品牌或者行業(yè)，其想要能夠應對各種各樣的趨勢，最重要的就是要具備較好的彈性。

目前來看，無論從技術建模、生產(chǎn)有趣的內(nèi)容、對于虛擬事物精度的把控，還是用戶體驗上來看，元宇宙對行業(yè)而言都是一個使用門檻非常高的技術。

同時，在具體應用場景方面，因為企業(yè)的實際業(yè)務流程會涉及到不同的場景、模型、角色，不同流程交互間的轉化，所以，企業(yè)目前想要在元宇宙中將業(yè)務流程順利地跑通仍是困難重重。

而對于 NFT 或者 Web3，我個人其實是非?？春玫?，我們也正在計劃如何利用這些新技術。

回到數(shù)字營銷這件事，我依然想要強調：內(nèi)行人做內(nèi)行事，才是最高效的。

不可否認，諸如 OTA 等外部渠道在盤剝了酒旅行業(yè)很大一部分利潤的同時，為酒店帶來的幫助其實是有限的。而對于酒店管理集團來說，其所有品牌門店的流量總和是大于 OTA 所提供的流量的。在此基礎上，如果各品牌能夠聯(lián)合起來創(chuàng)造一種新的營銷模式，才是酒店行業(yè)數(shù)字營銷模式的真正出路。

在我看來，元宇宙、NFT等技術在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展尚且存在很大的不確定性，更不要說在非常接地氣的旅游行業(yè)了。

就2023年數(shù)字營銷趨勢而言，我個人認為國內(nèi)的新媒體平臺在酒旅行業(yè)有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另外，隨著疫情全面放開，國內(nèi)一些接待外賓較多的城市酒店，也將很快開始其國際化數(shù)字營銷之旅。