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記者 李曉丹 2023年的營銷市場會發(fā)生什么變化？12月20日，秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，社會化營銷投資引領(lǐng)2023年中國營銷投入：移動互聯(lián)網(wǎng)的增投比例最高，77%的廣告主將增加移動互聯(lián)網(wǎng)營銷投入；互聯(lián)網(wǎng)端增投資源類型，主要體現(xiàn)在社交、短視頻、直播；社會化營銷費(fèi)用預(yù)期高于整體投資水平，社會化營銷費(fèi)用預(yù)期增長17%。

本次報告對20多個行業(yè)的160位成熟及新銳廣告主進(jìn)行了調(diào)研，對2022年的營銷市場做了順理，并對2023年的營銷市場做了預(yù)測：2022年整體營銷投資較上年有所下降，廣告主對2023年?duì)I銷市場復(fù)蘇抱有信心；2022年中國市場營銷投資大部分較上年下降，僅13%廣告主認(rèn)為中國市場的整體營銷投入較上年有增長；2022年廣告市場下降9.2%，主流行業(yè)數(shù)字廣告流量均有下滑。

2022年諸多超預(yù)期因素降低了整體營銷投資的增速，2023年企業(yè)營銷費(fèi)用期望復(fù)蘇，營銷總投入的增長率預(yù)期值為16%，高于疫情元年。其中，22%的廣告主認(rèn)為營銷費(fèi)用增速會在30%及以上，31%的廣告主認(rèn)為營銷費(fèi)用增速會在10%-29%。

(相關(guān)資料圖)

報告還顯示，營銷目標(biāo)向“效果”傾斜，但品牌的重要性依然被高度認(rèn)可。

2022年，預(yù)算傾向“效果”目標(biāo)，整體看，廣告主用于品牌宣傳和效果投放的比例為47%和53%。新銳品牌廣告主和中小預(yù)算廣告主對效果類廣告投放的比例更高，這里的效果類廣告指以銷售為主要目標(biāo)，能夠測算出銷售增長貢獻(xiàn)的多類營銷投資形式，包括電商廣告、直播帶貨、社媒種草帶貨等。

從數(shù)據(jù)上可以看出，環(huán)境壓力之下，“效果”成為了更多廣告投放的目標(biāo)，與去年比例相當(dāng)。營銷目標(biāo)中“品牌”比例較去年相比出現(xiàn)明顯下降，強(qiáng)化品牌形象下降6%，提升品牌知名度下降8%。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要，已經(jīng)達(dá)成共識。報告顯示，有61%的廣告主對“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”這一營銷觀點(diǎn)“非常贊同”。

不過，不同領(lǐng)域的數(shù)字化程度進(jìn)程差異較大，電商運(yùn)營、用戶運(yùn)營、廣告投放是營銷領(lǐng)域中數(shù)字化應(yīng)用程度最高的。并且和2021年相比，應(yīng)用比例都有所提升。產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容管理、線下渠道運(yùn)營的數(shù)字化程度相對較低。

在數(shù)字化進(jìn)程中，創(chuàng)新營銷形式應(yīng)用有著較高的預(yù)期。直播、私域、社群營銷已經(jīng)使用的比例均超過半數(shù)。元宇宙未來2年內(nèi)使用的預(yù)期值最高。

2023年，社會化營銷將成為中國營銷投入的主要方式。報告顯示，

2023年?duì)I銷投入依舊以移動互聯(lián)網(wǎng)投放為主要趨勢，70%的廣告主會選擇增投移動互聯(lián)網(wǎng)端廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)端增投資源的類型更多集中在社交、短視頻和直播，尤其對社交的期望很高，加大營銷投入的比例較去年增加了11%。不同廣告主類型對資源類型有著不同的偏好，新銳品牌廣告主和高預(yù)算廣告主更加側(cè)重加大投放社交資源。

2022年社會化營銷投入比去年實(shí)際增長了14%，雖然低于預(yù)期值，但社會化營銷投入的增長率高于企業(yè)營銷費(fèi)用的增長率（2022年企業(yè)營銷費(fèi)用增長率是10%）。2023年社會化營銷投入的預(yù)期增長率是17%，同樣高于2023年企業(yè)營銷費(fèi)用的預(yù)期增長率（2023年企業(yè)營銷費(fèi)用預(yù)期增長率是16%）。

秒針營銷科學(xué)院院長譚北平表示，這是具有最大挑戰(zhàn)的一年，我們發(fā)現(xiàn)營銷市場正面臨著投資信心和費(fèi)用雙雙下降的巨大挑戰(zhàn)，內(nèi)部如何實(shí)施營銷數(shù)字化，外部如何提升營銷實(shí)效，是當(dāng)前環(huán)境下困擾營銷人的主要問題。