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一場疫情，百業(yè)承壓，線下重體驗的文旅業(yè)表現(xiàn)尤甚。文旅部數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年度國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%。多家上市旅企2020年營收下滑幅度都在43%-85%之間，甚至部分企業(yè)一度出現(xiàn)業(yè)績“休克”情況。

實力更雄厚些的頭部企業(yè)，抗風險力較強、降幅較窄，但也難逃波及。例如新華聯(lián)文旅，2020年凈利出現(xiàn)虧損，營收較上年同期下滑。一些客觀因素值得關(guān)注。營收方面，除房地產(chǎn)銷售、景區(qū)、酒店、商場等受疫情影響外，由于業(yè)務的特殊屬性，部分項目的銷售尚未達到交付條件，不能結(jié)轉(zhuǎn)收入。凈利方面，除疫情影響收入下降，公司計提減值準備約2.5億元，政府補助較上年下降。

同時，結(jié)合目前新華聯(lián)所處轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，不難看出上述財報并非新華聯(lián)文旅的真正實力。風物長宜放眼量，相比短期疫情沖擊，新華聯(lián)文旅甚至整個文旅業(yè)的長期價值更值得關(guān)注。

線上線下齊發(fā)力

穩(wěn)健性，是長期價值的基礎(chǔ)。尤其在疫情沖擊下，防風險、夯實確定性至關(guān)重要。新華聯(lián)文旅的“三張表”中，顯然彰顯了企業(yè)的韌性。負債方面，新華聯(lián)全部兌付了“15華聯(lián)債”和“ABS”等公開市場債務。全年負債總額下降2.98%，有息負債下降10.66%。

具體來看，報告期內(nèi)，新華聯(lián)短期借款大幅降低45%至8.68億元，看出新華聯(lián)文旅加快了資金回籠。資金流動較為正常，償債能力增強，債務結(jié)構(gòu)好轉(zhuǎn)。長期借款方面，更是同比降低30%至117億元。這對減少企業(yè)財務費用，降低資金成本，具有積極意義。

再來看利潤表。管理費用節(jié)約近2億元，則說明新華聯(lián)文旅在運營層面更加成熟化，管控能力提高的本質(zhì)即“提質(zhì)增效”，意味著其盈利能力有望進一步提升。

現(xiàn)金流表方面，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額提升，代表著新華聯(lián)文旅加強了應收款回籠，其經(jīng)營回款站穩(wěn)百億元榜單，則是力證，說明其經(jīng)營活動為良性。

“三張表”透露的積極信息，意味著新華聯(lián)文旅在2020年的全球“黑天鵝”事件中，展現(xiàn)出了過人的抗風險力、發(fā)展靈活性，拓展了后續(xù)成長可能。

可貴“穩(wěn)字訣”，離不開精準戰(zhàn)略與高效實操。面對2020年突然暴發(fā)的新冠疫情，新華聯(lián)文旅四大景區(qū)積極開展自救，拉動線上經(jīng)濟。此外，新華聯(lián)文旅還對各大景區(qū)提升精細化運營、加強價值延伸，通過精做會展經(jīng)濟、節(jié)慶經(jīng)濟、活動經(jīng)濟、演藝經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、客留經(jīng)濟等來提振業(yè)績。

拉動節(jié)日經(jīng)濟成為新華聯(lián)文旅運營的重要抓手之一。依托中國傳統(tǒng)文化屬性，通過挖掘節(jié)慶元素、開展節(jié)慶活動、精做節(jié)慶文章、推出節(jié)慶產(chǎn)品等多措并舉，讓景區(qū)節(jié)慶促銷取得可觀成績。

一系列努力，讓其在疫情寒冬收獲了最稀缺的“流量”與口碑體驗：四大景區(qū)2020年全年入園游客403萬人次，同比增長4.16%。新華聯(lián)文旅在市場突變中，展現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)力與創(chuàng)新韌性，檢驗了自身穩(wěn)健性，夯實了長期價值基礎(chǔ)，亦對后疫情時代的行業(yè)復蘇具有提振意義。

流量口碑雙紅

細品新華聯(lián)文旅的2020，負重前行卻也蘊含希望，實際上也為其2021年的長期價值打造打下基礎(chǔ)。

首先，線上市場邁出了關(guān)鍵一步?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，加速了線上旅游融合。尤其是具備文化屬性的文旅行業(yè)，與短視頻、直播趨勢，匹配度極高，二者可視為“互優(yōu)網(wǎng)”。

新華聯(lián)旗下酒店得益于線上營銷，全年僅微信商城會員就新增了數(shù)萬人，線上營銷收入近億元。線上經(jīng)濟有望成為新華聯(lián)文旅未來新的增長點。酒店業(yè)務在去年十一“雙節(jié)”長假期間爆發(fā)式增長，總營業(yè)收入較2019年同期大幅增長79.14%。其中，長沙銅官窯古鎮(zhèn)新華聯(lián)瑞景酒店連續(xù)6天滿房，唐山鉑爾曼大酒店連續(xù)5天滿房。

公司一以貫之對會展、演藝、節(jié)日等文旅產(chǎn)業(yè)鏈的延伸性探索，不僅增厚短期收益，更能為景區(qū)、酒店、旅行社等各業(yè)務間的生態(tài)協(xié)同打下長期價值基礎(chǔ)。

其次，運營專業(yè)力、品質(zhì)力的綜合提升。據(jù)悉，2020年，新華聯(lián)各景區(qū)年度游客服務滿意度達95%以上，游客投訴率均低于十萬分之一。銅官窯古鎮(zhèn)獲評“湖南省級旅游度假區(qū)”和“湖南文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)”;新華聯(lián)文旅榮獲中國文旅地產(chǎn)十強、中國文旅地產(chǎn)優(yōu)秀運營商十強。

面對疫情之冬，新華聯(lián)文旅亦能流量口碑逆流而上。那么，后疫情時代，潛力爆發(fā)也就在情理中。以今年清明小長假為例，2021年4月3—5日，銅官窯古鎮(zhèn)3天共接待游客超3萬人次;鳩茲古鎮(zhèn)吸引游客近4萬人次，創(chuàng)同期歷史新高;童夢樂園接待游客超2萬人次;閬中古城景區(qū)入園游客4萬多人次，總接待游客量在四川省A級景區(qū)中排名第二。綜合看，四大景區(qū)共迎游客超13萬人次，同比上年增長30%，營收同比上年增長93%。

2020年，新華聯(lián)文旅年度開復工面積達到年計劃的114%，多個項目盡早入市，以西寧新華聯(lián)夢想城為例，提前半年入市，兩次開盤分別實現(xiàn)認購7.5億元和2.3億元。湖南新華聯(lián)兩次開盤，也實現(xiàn)認購近4億元。北京宏石項目甚至一度斬獲北京市商辦類產(chǎn)品成交套數(shù)第一名。

供需兩旺，為新華聯(lián)文旅再添“穩(wěn)定器”和“成長器”。以短期換長期，戰(zhàn)略蓄力不乏深意。

2021能否蝶變?

拉長維度，近5年來，我國旅游人數(shù)累計超249.8億人次，年均增長10.7%。而放眼后疫情時代，消費升級仍在、行業(yè)增量仍在，新華聯(lián)文旅的2021年不乏期待。

在4月28日下午召開的新華聯(lián)文旅發(fā)展第十屆董事會第六次會議上，公司總裁茍永平明確了2021年“365”工作思路，即做到“三個堅持”，堅持文旅轉(zhuǎn)型，重點打造文旅主業(yè);堅持效益優(yōu)先，開源節(jié)流;堅持自救，并著力引進更靈活的戰(zhàn)略投資者。做到“六個強化”，強決策、強管控、強造血、強計劃、強監(jiān)督、強追責。落實“五重”，重效益、重運營、重營銷、重減負、重獎罰。并配以具體的八大工作措施包括聚焦文旅主業(yè)發(fā)展，強勢推進促銷搶收，堅決執(zhí)行效益引領(lǐng)，努力化解和防范經(jīng)營風險，重點發(fā)力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和項目儲備，堅持打造管理紅利，全面優(yōu)化人才戰(zhàn)略以及精細公司市值管理等。他表示公司將堅定信心，化危為機，牢記使命，勇開新局，力爭全面打贏一場攻堅戰(zhàn)，以良好的業(yè)績回報員工、回報股東、回報社會。

后疫情時代，公司業(yè)績逐步復蘇反彈，今年一季度實現(xiàn)經(jīng)營總回款同比增長近30%。旗下多家公司經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)增長，房地產(chǎn)銷售回款同比增長43%，酒店板塊經(jīng)營收入同比增長43%，物業(yè)公司經(jīng)營業(yè)績同比增長37%。一季度工程開復工總面積130萬平方米。

經(jīng)歷疫情洗禮，新華聯(lián)文旅的精細化水平、轉(zhuǎn)型效率、高質(zhì)意識都有提升。這些都是企業(yè)蝶變新生的前兆，亦是長期投資者的青睞因素。

縱觀全球資本市場，無論在美股、港股或A股上市的國內(nèi)旅游企業(yè)，更多是具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的在線旅游平臺。但諸如迪士尼這樣的產(chǎn)業(yè)型資本巨頭尚未在國內(nèi)出現(xiàn)，這亦是我國旅游產(chǎn)業(yè)的一大短板。

不過，正因如此，行業(yè)潛力才有待釋放，那么，打通文旅行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，并成功克服危機的新華聯(lián)文旅，是否能迎來更大的機遇呢?危和機總是同生并存，克服了危即是機。(旌 鑫)