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隨著汽車保有量的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)汽車市場(chǎng)正由初級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向成熟消費(fèi)市場(chǎng)，并開始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這一階段，汽車換購對(duì)汽車行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和貢獻(xiàn)度在不斷提升，車企需要更關(guān)注換購人群的消費(fèi)需求。近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)與百度營(yíng)銷研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)汽車換購人群洞察》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，汽車換購需求以高線城市為主，下沉市場(chǎng)具有高增長(zhǎng)潛力。此外，轎車和SUV是消費(fèi)者進(jìn)行汽車換購時(shí)的主要目標(biāo)車型，且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，對(duì)于更豪華配置以及更高端格調(diào)的追求，促使消費(fèi)者換購更高級(jí)別的車型。

一線和新一線城市是換購集中區(qū)域

報(bào)告顯示，2020年汽車換購需求穩(wěn)健增長(zhǎng)，汽車換購搜索量同比增速最高超7成，表明換購市場(chǎng)潛力待釋放。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者換購需求增長(zhǎng)的三大因素分別是置換政策、車輛性能損耗及消費(fèi)升級(jí)。例如，在疫情期間，為提振車市，山西、四川、廣州等地發(fā)布了購車專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼政策等。同時(shí)，汽車報(bào)廢、到達(dá)使用年限等性能損耗也會(huì)觸發(fā)換車需求;而對(duì)于豪華配置、高端格調(diào)、“面子”等因素的追求，也推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)。

從汽車換購的主力消費(fèi)人群看，目前集中在一線和新一線發(fā)達(dá)城市，占比接近一半，呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相比之下，四線、五線城市占比雖然略低一些，但增長(zhǎng)率非常高。這些下沉市場(chǎng)擁有廣闊地域、眾多人口及較高比例的年輕群體，目前汽車保有量還相對(duì)偏低，未來潛力巨大。此外，汽車下鄉(xiāng)政策的刺激以及高速公路建設(shè)的加快，也在推動(dòng)下沉市場(chǎng)潛在需求逐步釋放，汽車行業(yè)或?qū)⒂瓉戆l(fā)展新增量。從具體地區(qū)看，換購需求增速最高的當(dāng)屬廣東省，達(dá)到37%;其次是山東省、江蘇省、北京市、上海市、浙江省等地。這與各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r基本保持正相關(guān)。

80后及75后為主力換購群體

報(bào)告顯示，隨著人生階段的變化及消費(fèi)能力的提升，80后、75后成為汽車換購的主力消費(fèi)群體。汽車換購以中高收入人群為主，這一群體追求品質(zhì)生活，具有較高消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，因此更愿意選擇高端品牌和高端汽車產(chǎn)品。這意味著，中高端品牌會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)銷量也證明了這一點(diǎn)，在近兩年車市低位運(yùn)行、低端車型銷量下滑的情況下，高端及豪華車市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

進(jìn)行汽車換購時(shí)，需要先處理舊車。數(shù)據(jù)顯示，過戶流程和手續(xù)是消費(fèi)者賣車時(shí)最核心的關(guān)注點(diǎn)。其中，男性車主對(duì)估價(jià)及交易平臺(tái)和代辦情況關(guān)注度更高，而女性車主更關(guān)心置換補(bǔ)貼、上牌、車牌過戶等問題。

與首次購車相比，消費(fèi)者進(jìn)行汽車換購時(shí)決策更加成熟，更加注重汽車品牌、產(chǎn)品性能以及質(zhì)量安全等與品牌價(jià)值和產(chǎn)品力相關(guān)的因素。例如，新能源汽車前十品牌、哪些品牌的車省心耐開、德系車品牌質(zhì)量排名等成為消費(fèi)者搜索的熱點(diǎn)所在;技術(shù)參數(shù)和質(zhì)量方面，4AT變速器跑多快最省油、哪些車高速過彎穩(wěn)定性好、某款車是否有胎壓監(jiān)測(cè)、哪款車制動(dòng)效果好等都是消費(fèi)者關(guān)心的問題。

另外，不同年齡階段的消費(fèi)群體，在進(jìn)行汽車換購時(shí)決策因素差異顯著。70后更注重補(bǔ)貼及口碑排行，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比;80后更關(guān)注品牌和質(zhì)量安全，看重企業(yè)的品牌形象和技術(shù)積累;90后則更注重外觀顏值及服務(wù)，對(duì)于顏值和個(gè)性化、時(shí)尚化的要求更高一些。也就是說，一款車的顏值是否過關(guān)，很大程度上影響著年輕一代的消費(fèi)決策。

SUV在換購車型中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁

在車輛換購中，究竟哪些車型受到消費(fèi)者青睞?報(bào)告顯示，轎車仍是換購主力車型，在換購車型中占比約一半，這主要是由于轎車具有高保值、低油耗、后期養(yǎng)護(hù)成本低、耐用等優(yōu)勢(shì);緊隨其后的是SUV，由于具備底盤高、舒適性好、空間大、安全系數(shù)高等優(yōu)點(diǎn)。值得一提的是，SUV成為換購中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的車型，占比約4成，受到一線、新一線城市消費(fèi)者的偏愛。

從車型級(jí)別看，A00/A0級(jí)車主消費(fèi)升級(jí)明顯;A/B級(jí)車基本能滿足用戶需求，近一半A級(jí)、B級(jí)車進(jìn)行同級(jí)置換;部分C級(jí)車主選擇換購空間更大、座位更多的MPV。

換購信息搜索高度依賴線上

百度營(yíng)銷中心洞察研究負(fù)責(zé)人高玉蘭指出，汽車換購人群從考慮換購開始，到了解汽車品牌及進(jìn)行車型配置對(duì)比，再到預(yù)約線下看車完成換購流程，在整個(gè)鏈條中高度依賴百度搜索引擎，較關(guān)注汽車品牌、車型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及推薦性內(nèi)容。消費(fèi)者還通過搜索有駕、汽車之家、車主指南、知乎、太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車等汽車垂直類媒體，獲取更具體的車型信息。數(shù)據(jù)顯示，近9成(88%)有關(guān)汽車換購的搜索是在手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行的，PC端搜索僅占12%。

除了線上搜索相關(guān)信息進(jìn)行參考外，到訪線下門店也是一個(gè)必要的環(huán)節(jié)。與首次購車用戶相比，汽車換購用戶更愿意到店體驗(yàn)，詢問價(jià)格、購置稅、訂車提車流程和注意事項(xiàng)、保養(yǎng)等相關(guān)事宜。從年齡層來看，25～35歲之間的年輕用戶更愿意到店看車。

隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，換購需求成為車市的主要推動(dòng)力之一，且用戶消費(fèi)升級(jí)明顯，消費(fèi)決策高度依賴線上。與首次購車用戶相比，換購用戶對(duì)于車輛的認(rèn)識(shí)、要求有不小的變化，車企需要針對(duì)不同人群進(jìn)行差異化營(yíng)銷和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。58汽車總經(jīng)理林東曾表示，換購人群正逐步替代首購人群成為新車消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，把握換購人群消費(fèi)需求就是把握住了新車消費(fèi)市場(chǎng)的銷量基礎(chǔ)。這對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)意義重大。(記者:張冬梅)