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“充分挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力，穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)，取消對(duì)二手車交易不合理限制”……今年的政府工作報(bào)告多次提及汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)內(nèi)容。作為振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)的排頭兵，如何詮釋中國(guó)汽車市場(chǎng)的新角色和新使命，是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

當(dāng)下，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正面臨前所未有的變革。根據(jù)汽車之家發(fā)布的《2020中國(guó)汽車消費(fèi)指南》，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。隨著居民可支配收入的不斷提升，10萬(wàn)元以下市場(chǎng)逐步萎縮，10萬(wàn)-20萬(wàn)元終端市場(chǎng)逐漸壯大，20萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額擴(kuò)張明顯。

在全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來(lái)，在乘用車市場(chǎng)中，豪華車的份額持續(xù)大幅提升，合資品牌份額相對(duì)下降，自主品牌也感受到壓力。

“市場(chǎng)份額的變化與目前消費(fèi)升級(jí)，入門級(jí)市場(chǎng)相對(duì)低迷密切相關(guān)。在這樣的大背景下，沖高是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是自主品牌必須面對(duì)的發(fā)展課題。”崔東樹說(shuō)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，紅旗品牌年銷量超過(guò)20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%。這也是自2018年按下品牌振興加速鍵后，紅旗品牌年銷量連續(xù)兩年保持100%以上的增長(zhǎng)速度。

而今年1-2月，紅旗品牌累計(jì)銷量突破45500臺(tái)，同比增長(zhǎng)178%，并將向全年40萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)發(fā)起沖擊。

從全國(guó)兩會(huì)上的媒體用車，到走入尋常百姓家的家庭用車，劃出銷量上揚(yáng)線的紅旗品牌激發(fā)了不少業(yè)內(nèi)人士的好奇心。而在自主品牌上行荊棘滿布的當(dāng)下，“紅旗現(xiàn)象”背后，離不開(kāi)品牌這條“護(hù)城河”。

自主汽車要與消費(fèi)者做朋友

“在我的微信里，有一個(gè)紅旗車主專屬的VIP群。除了我之外，群里還有來(lái)自紅旗銷售、售后等5人組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在用車過(guò)程中，我無(wú)論有什么問(wèn)題，只要在群里一發(fā)，當(dāng)天就能收到回復(fù)。”羅進(jìn)如是說(shuō)。

羅進(jìn)是一位來(lái)自浙江的紅旗車主。去年9月初，他對(duì)紅旗E-HS9“一見(jiàn)鐘情”，在“盲定”階段就果斷下單。羅進(jìn)興奮地告訴記者，提車后，他成了紹興地區(qū)第一位紅旗E-HS9車主，“路上的回頭率別提有多高了”。

今年，因?yàn)橐咔榉揽卦?，羅進(jìn)并沒(méi)有回到老家，而是選擇留在紹興過(guò)年。與往年不同的是，紅旗成了他異地過(guò)年的“好伙伴”。

“年前，4S店就贈(zèng)送了新年禮包，發(fā)送了新年祝福。除夕當(dāng)天，我還在朋友圈里看到了紅旗推出的九宮格大拜年的海報(bào)。”出乎羅進(jìn)意料的是，他與紅旗的交集并沒(méi)有因?yàn)樘彳嚩K止。“紅旗成了一位我生活中的老朋友，這是以前開(kāi)合資品牌車從未感受到的。”

事實(shí)上，這個(gè)新年，像羅進(jìn)一樣與紅旗品牌保持聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)者還有不少。因?yàn)橐咔樵颍?ldquo;異地過(guò)年”成為今年不少務(wù)工者的選擇。對(duì)于這些在外漂泊的游子們來(lái)說(shuō)，“家”成了他們心心念念的方向。

1月30日，以《旗看家鄉(xiāng)美》為主題的紅旗春節(jié)賀歲系列微電影上線。從“見(jiàn)證家鄉(xiāng)新變化”到“奮斗過(guò)的地方就是家鄉(xiāng)”，再到“年夜飯比拼背后的新年味”，《旗看家鄉(xiāng)美》系列微電影播放量超過(guò)2.6億次，話題曝光超過(guò)5.9億次，更激起了不少人關(guān)于“家和團(tuán)圓”的廣泛共鳴。

同時(shí)，無(wú)論是“圈層人物中國(guó)風(fēng)3D動(dòng)漫拜年”視頻的發(fā)布，還是“旗來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)大拜年”活動(dòng)的推出，紅旗成為不少游子的新年陪伴，其走心的溫情營(yíng)銷收獲了不少好評(píng)。

而在售后服務(wù)上，2月15日(正月初四)，紅旗全網(wǎng)310家體驗(yàn)中心就已全部開(kāi)始營(yíng)業(yè)。同時(shí)，紅旗體驗(yàn)中心內(nèi)部一系列春節(jié)營(yíng)銷競(jìng)賽也同步開(kāi)展。

有分析認(rèn)為，紅旗品牌春節(jié)期間這一系列動(dòng)作，不僅增加了用戶粘性，也點(diǎn)燃了用戶心中的溫情，直達(dá)了用戶的生活場(chǎng)景，開(kāi)啟一種簡(jiǎn)單、高效、直達(dá)的溝通形式，提升了紅旗品牌在大眾心中的親民度與好感度。

“以前紅旗有知名度，但美譽(yù)度不夠。美譽(yù)度里面既有技術(shù)，也有質(zhì)量，還有很多東西包含在服務(wù)里。”清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、世界汽車工程師學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)(FISITA)終身名譽(yù)主席趙福全認(rèn)為，在這一點(diǎn)上，紅旗這幾年是“深挖洞、廣積糧”，努力耕耘，把“美譽(yù)度”的問(wèn)題解決了。

中國(guó)品牌更要講好中國(guó)故事

正如趙福全所言，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的財(cái)富。在各汽車產(chǎn)品性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)之間的差異日益縮小時(shí)，品牌成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就成為提升企業(yè)形象及增加品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵。

有分析認(rèn)為，從物質(zhì)層面的“豪華車”到紅旗品牌致力于打造的“新高尚”車，產(chǎn)品和服務(wù)只是第一步。要想在強(qiáng)者如林的豪華車市場(chǎng)再進(jìn)一步，紅旗更需要講好品牌故事，以更具象化的方式闡釋品牌內(nèi)涵。

在以德系車為主的豪華車陣營(yíng)中，品牌文化無(wú)疑是紅旗打造“差異化”競(jìng)爭(zhēng)力必須抓住的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

例如，在各國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上，不少膾炙人口的經(jīng)典車型均帶有本國(guó)特色文化。而當(dāng)歷史積淀深厚的紅旗試圖與中式豪華、中式美學(xué)擦出火花時(shí)，人們期待著中國(guó)自主品牌汽車再一次探索新時(shí)代的新高度。

以紅旗E-HS9為例，秉承東方意境和時(shí)代美學(xué)的融合，紅旗E-HS9格柵靈感來(lái)自于高山飛瀑，車尾則汲取天安門城樓的造型元素，從外觀到內(nèi)飾，從整體設(shè)計(jì)到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都表現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)美感和文化底蘊(yùn)。

而紅旗H9作為新紅旗品牌“尚·致·意”設(shè)計(jì)語(yǔ)言和“中國(guó)式新高尚精致主義”的設(shè)計(jì)理念集大成之作，則以新標(biāo)桿、新設(shè)計(jì)、新體驗(yàn)、新科技及新安全五大超越創(chuàng)新，展現(xiàn)了新紅旗的設(shè)計(jì)靈魂。

事實(shí)上，這樣的品牌文化也為紅旗“新高尚情懷人士”圈層營(yíng)銷提供了絕佳的窗口和橋梁。

據(jù)了解，每逢周末，各地的紅旗體驗(yàn)中心會(huì)針對(duì)“雙9”車型打造高端專屬品鑒活動(dòng)。在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，更通過(guò)“社交沙龍”的方式傳播了圈層文化，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感上的強(qiáng)鏈接。

隨著多年的發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最大的汽車市場(chǎng)以及引領(lǐng)前沿技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的核心舞臺(tái)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“十四五”時(shí)期將是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“由大到強(qiáng)”的窗口期，中國(guó)汽車企業(yè)將迎來(lái)絕佳的發(fā)展機(jī)遇。在這個(gè)過(guò)程中，自主汽車更應(yīng)講好中國(guó)故事，打造具有較高文化附加值和辨識(shí)度的中國(guó)品牌。

根據(jù)中國(guó)一汽發(fā)布的規(guī)劃，“十四五”期間，紅旗品牌將爭(zhēng)取年銷量突破100萬(wàn)輛，進(jìn)入全球高端汽車品牌第一陣營(yíng)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，正處于上升通道的紅旗不僅將成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)中不可忽視的力量，也將為中國(guó)自主汽車品牌高端化提供更多勇氣和智慧。(記者 程鴻鶴)