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在經(jīng)歷了預(yù)約風(fēng)波之后，上海迪士尼再次因為達菲和朋友們系列商品沖上了熱搜。12月29日凌晨3點，數(shù)千名游客為了購買上海迪士尼公開售賣的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存商品，提前在度假區(qū)門前排起了長隊，這一排隊“盛況”甚至還讓不少網(wǎng)友紛紛表示“不能理解”。事實上，此前，“玲娜貝兒”圣誕系列衍生品的預(yù)約通道開放不到1個小時，相關(guān)商品品便被一掃而空。而在二手平臺上，“玲娜貝兒”圣誕系列的周邊也被炒至上千元。到底是什么魔力讓上海迪士尼的玩偶這么吃香?在業(yè)內(nèi)人士看來，這種營銷手段確實能夠刺激廣大消費者的消費心理，形成較大的影響力，但同時也要注意游客的游園體驗，避免游客因無法買到票而產(chǎn)生失望情緒。

商店一度停止排隊

12月29日一大早，上海迪士尼就占領(lǐng)了熱搜榜榜首的位置，而這一次還是因為“玩偶”。

當日凌晨3點，數(shù)千名游客在上海迪士尼度假區(qū)門前排起了長隊。據(jù)悉，12月29日是“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存公開售賣的時間。

北京商報記者聯(lián)系到了排隊購買該系列商品的一位游客，該名游客表示，為了購買上海迪士尼發(fā)售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”，她早上凌晨5點便到了上海迪士尼，此時此刻見隊伍已經(jīng)排到了地鐵站，搶購?fù)昊厝プ约鹤蚤]了2小時。看到這么多人排隊搶購上海迪士尼圣誕系列商品，還有很多網(wǎng)友紛紛吐槽“不太理解”“一個玩偶而已”“永遠買不到的娃”。

大量排隊購買“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存商品的游客甚至還一度讓上海迪士尼門票變得一票難求。李女士(化名)原本計劃和朋友一同在當日游園，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上午各大旅游平臺上，上海迪士尼門票早已預(yù)售一空。李女士告訴北京商報記者：“還不到上午11點，就已經(jīng)能夠看到不少游客大包小包地拎著迪士尼的購物袋從里面出來了，今天來的游客很多都不是進去游玩設(shè)施的。”李女士還說道，園區(qū)內(nèi)的游樂設(shè)施并沒有爆滿，一些商店門前則排起了長長的隊伍，很多人都是排隊買圣誕系列商品的，像以往的“飛躍地平線”排隊時間要1個小時左右，今天只需要30分鐘，可見很多都不是真正游園的游客。

針對此事，北京商報記者聯(lián)系了上海迪士尼方面，上海迪士尼客服人員表示，如果有任何的情況官方會在第一時間進行公告。“新品最初幾個月的話數(shù)量是比較少的，即使補貨，數(shù)量也比較少，會比較難買?；拘枰g隔好幾個月，新品的銷售趨勢才會慢慢地往下降。”上海迪士尼客服還表示，“接下來馬上就要過年了，又會有新的商品出來，到時候購買商品游客的注意力都會被轉(zhuǎn)移到新的過年的商品上面，屆時購買達菲圣誕系列商品的游客不會像現(xiàn)在這樣多。”

隨后，北京商報記者在上海迪士尼度假區(qū)官方微信上看到，上海迪士尼方面給出了“目前，游客們已開始進入樂園在以上商店進行排隊，三家商店排隊區(qū)游客總量均已達到商店當日運營承載量上限。為了保證安全有序的運營秩序，我們已結(jié)束今日在上海迪士尼樂園內(nèi)的甜心糖果(位于米奇大街)，部落豐盛堂(位于探險島)和米奇米妮同心鋪(位于夢幻世界)的排隊，請大家合理安排出行”公告。

有業(yè)內(nèi)人士表示，今日出現(xiàn)的這一場景，恐怕連上海迪士尼也始料未及。

“川沙妲己”玲娜貝兒的火爆出圈之路

之前的“川沙妲己”玲娜貝兒讓上海迪士尼頻頻登上熱搜，如今“達菲和朋友們圣誕系列商品”更是讓上海迪士尼賺足了眼球，到底是什么魔力讓游客們對上海迪士尼的玩偶如此癡迷?

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在某二手平臺上，有不少賣家已經(jīng)開始高價轉(zhuǎn)售該系列的商品。例如，原價139元的星黛露掛件價格直線上升飆至899元，可琦安ss號玩偶由原來的219元漲價到1299元。盡管價格如此之高，但通過頁面數(shù)據(jù)顯示可以得知，有不少買家還是傾向于購買。甚至還有不少賣家用拍賣的形式來進行轉(zhuǎn)售。

據(jù)了解，達菲熊在2004年年底便已在東京迪士尼海洋園內(nèi)亮相，為何今年達菲熊和朋友們系列格外受歡迎?有觀點認為，這與“川沙妲己”玲娜貝兒的火爆脫不開關(guān)系。

2021年9月29日，上海迪士尼發(fā)布了達菲熊和朋友們系列全新IP形象“玲娜貝兒”，據(jù)迪士尼官方介紹，“玲娜貝兒”是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，是達菲在森林里迷路時偶遇的一個朋友。這只小狐貍獲得了空前火爆的人氣，首發(fā)當日，不少消費者排隊數(shù)個小時才進入上海迪士尼商店，只為了購買玲娜貝兒的各種周邊。上線僅三個多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新?lián)敗?/p>

一位網(wǎng)友告訴北京商報記者，此前很受歡迎的達菲熊和星黛露并沒有玲娜貝兒如此“出圈”，僅是在迪士尼愛好者的圈層內(nèi)有著較高的人氣。該網(wǎng)友表示，玲娜貝兒的人氣超出了很多迪士尼愛好者的預(yù)期。

玲娜貝兒人氣火爆的同時，也引起了不小的爭議。在她“出道”的三個月內(nèi)，也曾出現(xiàn)多次負面熱搜，如“玲娜貝兒下頭”“玲娜貝兒玩偶價格太離譜了”等。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，此次不納入補貨行列的玲娜貝兒圣誕系列價格在二手平臺上已經(jīng)出現(xiàn)上千元的高價，許多網(wǎng)友表示“太難買了”。

除了玩偶溢價外，還有上海迪士尼園區(qū)內(nèi)玲娜貝兒人偶與游客互動敷衍、黃牛倒賣、市面上大量盜版玩偶等問題?？芍^是“人紅是非多”。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示，玲娜貝兒玩偶溢價、黃牛倒賣等問題側(cè)面反映了其市場需求十分旺盛，說明迪士尼營銷IP的方式已經(jīng)十分成熟。這種IP打造模式值得我國其他旅游景區(qū)和主題公園學(xué)習(xí)，從而打造自有的景區(qū)IP。不過有業(yè)內(nèi)人士也表示，此類營銷是一把雙刃劍，園區(qū)也應(yīng)該同時注意游客的游園體驗。

缺乏“故事”的IP營銷?

近年來，越來越多的國際IP開始入駐中國，包括集結(jié)了七大人氣IP的北京環(huán)球度假區(qū)，以及正在建設(shè)的國際主題公園四川樂高樂園等。而上海迪士尼作為“老牌”國際IP景區(qū)，也在不斷豐富自己，其中2021年最受人矚目的事件之一便是達菲和朋友們系列產(chǎn)品的營銷。

吳麗云還認為，達菲和朋友們系列不同于米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象，是迪士尼通過對其角色性格及關(guān)系的豐富形成的IP，而其能夠在缺乏故事積累的情況下迅速被大眾接受，得益于迪士尼的營銷方式。

而在景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐看來，目前迪士尼新出的這幾個IP比較典型，其實是一種營銷手段，跟過去的一些IP有很大的不同。過去一些傳統(tǒng)的IP往往是先做漫畫、電影，然后再通過各種宣發(fā)渠道進行宣發(fā)，等IP火了之后再做成各種衍生品，并設(shè)計到主題樂園之中。而現(xiàn)在，迪士尼自己直接開發(fā)出IP并植入進樂園內(nèi)，這么做的成本就很低，形成了一個優(yōu)勢，當然，這也依賴于迪士尼強大的國際影響力。但是，這種IP的生命力往往會比較缺乏，沒有文化和傳媒的支撐，很難能夠做到持久。所以在短時間內(nèi)，企業(yè)肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價值，打造一系列的營銷活動以及周邊產(chǎn)品。

也有業(yè)者認為，其實這種營銷本身可能是為了吸引更多的游客，但同時，也要注意游客的游園感受，不能讓想去玩的客人買不到門票，或是影響到游客的游園體驗。

“在任何一個行業(yè)當中，如果市場上有足夠的競爭的話，各個企業(yè)的服務(wù)就會越來越好。所以，一方面，中國其他的主題樂園要奮起直追，帶給迪士尼一定的競爭壓力，這樣迪士尼會更加注重消費者的消費體驗問題。另一方面，上海迪士尼業(yè)主方大股東是上海申迪，中方在運營管理方面也應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)督作用，維護消費者的權(quán)益。”周鳴岐還談道。(記者關(guān)子辰吳其蕓張怡然)