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前世界經(jīng)濟論壇聯(lián)席董事

《價值主張設(shè)計》合著者

戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新專家

格雷格·伯納達(dá)（GregBernarda）

2000年代中期，當(dāng)淘寶開始成倍增長時，許多人問馬云哪種人才是他招聘戰(zhàn)略的重點。他的回答出人意料：不是MBA或技術(shù)專家，而是心理學(xué)家和社會學(xué)家。

為什么他如此回答？因為這樣的人恰恰能擁有構(gòu)建和管理生態(tài)系統(tǒng)所需的技能。

淘寶成為了21世紀(jì)初最成功商業(yè)故事的代表。它也是將影響力擴展到公司業(yè)務(wù)之外的典型例子。在成立的前八年，它在中國創(chuàng)造了1800萬就業(yè)崗位（包括直接相關(guān)和通過其價值鏈帶來的間接崗位），建設(shè)了數(shù)字支付和快遞運輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施，并將農(nóng)村融入現(xiàn)代經(jīng)濟體系。

淘寶以及特斯拉、亞馬遜、 愛彼迎等公司，已經(jīng)徹底改變了整個行業(yè)，因為他們突破了各自傳統(tǒng)意義上的邊界，去承擔(dān)創(chuàng)新的責(zé)任。

近幾年創(chuàng)造商業(yè)新生態(tài)的代表企業(yè)

讓我們來客觀審視一下。價值創(chuàng)造可以發(fā)生在三個不同的層面：個人、組織和系統(tǒng)。在商業(yè)中，我們稱之為：價值主張、商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)。

什么是價值主張？

為了更好的貼近產(chǎn)品實現(xiàn)及細(xì)節(jié)落地，由備受推崇的商業(yè)畫布——商業(yè)模式研究體系發(fā)展出了價值主張。價值主張聚焦在商業(yè)最關(guān)鍵核心，即你如何去洞察目標(biāo)客戶，挖掘真實需求，同時設(shè)計與之需求匹配的價值解決方案。

在寫出《價值主張設(shè)計》這本書后，BCC興遠(yuǎn)將此門課程引進中國，并與中國當(dāng)?shù)匕咐嘟Y(jié)合，設(shè)計出讓學(xué)員們能夠更快更好吸收精益創(chuàng)業(yè)精髓的課程。經(jīng)過本土化改造的知識幫助眾多企業(yè)學(xué)會洞察客戶真實需求，設(shè)計出具有真正價值的讓客戶買單的產(chǎn)品。

BCC興遠(yuǎn)憑借優(yōu)質(zhì)的課程和服務(wù)，服務(wù)了多個客戶行業(yè)，并成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)長期供應(yīng)商，如騰訊、百度、京東、美團等；以及世界500強成熟企業(yè)創(chuàng)新和增長探索的重要伙伴，如平安、華潤、中糧、中航集團等。

中國管理培訓(xùn)公司——BCC興遠(yuǎn)

大多數(shù)公司成功地通過他們的想法、資產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)造價值，專注于產(chǎn)品創(chuàng)新（這屬于第一層面“價值主張”）。少部分公司伴隨產(chǎn)品衍生出商業(yè)模式的創(chuàng)新，改變了價值創(chuàng)造、分配和獲取的公式（第二層面“商業(yè)模式”）。更少數(shù)公司，專注于改造或創(chuàng)建全新的生態(tài)系統(tǒng)（第三層面“生態(tài)系統(tǒng)”）。

生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新不適合膽小的人：它通常是一場長期的戰(zhàn)役，伴隨著利潤的延遲和很多不確定性。而一旦成功也會帶來重塑行業(yè)的機會、豐厚的回報和變革性的社會影響。

什么是生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者的工作是怎樣的？

什么是生態(tài)系統(tǒng)，它們是如何運作的，以及如何引導(dǎo)它們呢？在自然界中，生態(tài)系統(tǒng)通常被描述為相互作用的生物及其物理環(huán)境的生物群落。把這個定義放到商業(yè)世界即是：一個由交互參與者及其物理（或數(shù)字）環(huán)境組成的商業(yè)社區(qū)。

生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者，通過為參與者及其環(huán)境創(chuàng)建新的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系以及新的標(biāo)準(zhǔn)（“新家”）來塑造生態(tài)系統(tǒng)。

波士頓咨詢公司（BCG）曾說，商業(yè)系統(tǒng)本質(zhì)上有兩種類型，分別是交易生態(tài)系統(tǒng)和解決方案生態(tài)系統(tǒng)。交易生態(tài)系統(tǒng)，如淘寶或Airbnb，將兩方或多方相互連接以創(chuàng)造或交換價值。像特斯拉這樣的解決方案生態(tài)系統(tǒng)是一個中央組織協(xié)調(diào)其他組織為市場帶來新價值主張的地方。一些生態(tài)系統(tǒng)也可以是混合的，同時結(jié)合兩者。

全球性企業(yè)管理咨詢公司——BCG

在這篇文章中，我不會討論這兩種類型之間的差異，而是要討論創(chuàng)建和管理這兩種類型所需的共通能力。

為了更便于理解，我們以一個村莊的比喻來說明價值創(chuàng)造的三個層次。在村莊里，發(fā)生了商品交換（第1層：價值主張）。緊接著，不同類型的生產(chǎn)者組織起來創(chuàng)造和交付這些商品（第2級：商業(yè)模式）。最后，上述兩件事同時發(fā)生，并且必須適應(yīng)村莊的規(guī)則、文化和基礎(chǔ)設(shè)施（第3級：生態(tài)系統(tǒng)）。

生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者類似于村長。她不只是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量或工廠運轉(zhuǎn)。市長對整個村莊負(fù)責(zé)。這包括維護道路、建設(shè)學(xué)校和確保村民相處融洽。

這正是馬云或埃隆馬斯克等人所采取的姿態(tài)：他們不僅改變了產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，還改變了整個環(huán)境。

他們的思維方式和行為方法與傳統(tǒng)CEO有何不同？接下來，我們用五個方面來總結(jié)這些不同：

1－擁抱社會，而不是商業(yè)愿景

改變生態(tài)系統(tǒng)需要從該行業(yè)的業(yè)務(wù)方式出發(fā)，問問自己，人們可能想要什么和需要什么，以及我們的世界會是什么樣子。這些問題無法通過商業(yè)戰(zhàn)略的狹隘視角得到回答。這是一種想象的行為，要求我們與我們最好的未來版本聯(lián)系起來。

然后，這個未來將定義一個與我們當(dāng)前業(yè)務(wù)和所在行業(yè)可能大不相同卻更廣闊的邊界。這一邊界涉及眾多利益相關(guān)者，包括非業(yè)務(wù)利益相關(guān)者。所有這些利益相關(guān)者都需要受到啟發(fā)和說服才能加入。因此我們再次強調(diào)，典型的商業(yè)方法在這里并不適用，需要的是其他人可以想象在其中發(fā)揮作用的愿景。

馬云和他的淘寶創(chuàng)始團隊的首要目標(biāo)不是出售訂閱量，也不是增加交易量，而是創(chuàng)造就業(yè)機會——一個符合當(dāng)時國家需要的目標(biāo)。

特斯拉官網(wǎng)tesla．com

埃隆馬斯克也曾在一次公開談話中提到，他的戰(zhàn)略并不是要制造精美的電動汽車，而是要“過渡到電動經(jīng)濟”。

要點：人們很難用個人意志去脫離社會的發(fā)展，這就是重點。社會術(shù)語的框架使所有需要支持它的人更容易參與到其中。

2－與不尋常的合作伙伴重新劃定界限

擁有一個社會愿景可以讓我們擺脫局限于眼前完成某件事的許多限制……接下來，我們可以為生態(tài)系統(tǒng)繪制新的輪廓，讓最需要為實現(xiàn)社會愿景做出貢獻的參與者參與進來。通常，這些參與者中至少有一部分與以前生態(tài)系統(tǒng)的通常設(shè)定不同。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克

特斯拉一開始就與競爭對手豐田和梅賽德斯奔馳合作，為電動汽車行業(yè)帶來臨界規(guī)模，并與電池制造商松下合作打造該技術(shù)的關(guān)鍵方面。這都不是當(dāng)時汽車專業(yè)的固定合作伙伴。

淘寶與銀行合作創(chuàng)建數(shù)字支付系統(tǒng)，促進物流提供商的出現(xiàn)，并引入各種服務(wù)提供商（從應(yīng)用程序開發(fā)人員到時裝模特）來開發(fā)其新的電子商務(wù)平臺。

小米生態(tài)圈

小米投資了物聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，使他們能夠通過其移動平臺和品牌的力量進入市場。

要點：開放性思考誰可以幫助實現(xiàn)社會愿景，從而產(chǎn)生創(chuàng)造性的聯(lián)系，重新定義生態(tài)系統(tǒng)的底層以及誰在其中發(fā)揮作用。

3－管理基礎(chǔ)設(shè)施

就像村長和她的團隊需要建設(shè)或維護道路、污水系統(tǒng)和電網(wǎng)一樣，領(lǐng)導(dǎo)者需要弄清楚他們的生態(tài)系統(tǒng)將在哪些基礎(chǔ)設(shè)施上運行。

在大多數(shù)情況下這種基礎(chǔ)設(shè)施不存在，或者需要徹底顛覆以支持愿景。這是生態(tài)系統(tǒng)層面創(chuàng)新的一個顯著特征：真正帶來新事物需要全新的基礎(chǔ)。

對于標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)（活躍在1級和2級），缺少基礎(chǔ)設(shè)施就足以說明世界還沒有為這個想法做好準(zhǔn)備。對于生態(tài)系統(tǒng)先驅(qū)者來說并非如此，無論他們身在何處，他們都會自行填補漏洞。

這是一項重大責(zé)任，需要耐心和資本。但如果成功，它可以建立新的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議。換句話說，它不僅帶來了新事物，它還鋪墊了一種全新的做事方式！

基礎(chǔ)設(shè)施可以是物理的（特斯拉充電站）、數(shù)字的（Airbnb市場），甚至是組織的（開放手機聯(lián)盟）。它不一定由生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有。有時，構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施最有效和最合法的方式是與他人合作。

開放手機聯(lián)盟部分成員

羅氏加拿大與其他制藥公司、學(xué)術(shù)界和非政府組織共同創(chuàng)建了一個非營利組織，以收集和管理患者數(shù)據(jù)。加拿大社會將此類個人數(shù)據(jù)留在制藥公司手中是不可接受的。羅氏需要訪問數(shù)據(jù)以實現(xiàn)其圍繞個人健康生態(tài)系統(tǒng)的愿景才能發(fā)揮作用，但它不需要擁有它。尋找創(chuàng)造性的雙贏模式是生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者的一個關(guān)鍵職能。

要點：我們需要確保哪些基礎(chǔ)設(shè)施來支持愿景，并且厘清誰應(yīng)該參與建設(shè)和擁有它呢？

4－優(yōu)化集體績效

市長工作描述的另一項是確保整個村莊健康、繁榮并發(fā)揮其潛力。市長不僅僅關(guān)心市政廳的外觀、目標(biāo)是否實現(xiàn)以及員工是否滿意。從根本上說，市長的工作是向外的，旨在為其選民創(chuàng)造價值。

生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者也是如此。他們有責(zé)任最大限度地發(fā)揮整個生態(tài)系統(tǒng)的潛力，而不僅僅是他們在其中的一部分。

芯片制造商英特爾的故事很有啟發(fā)意義。在八十年代，英特爾是一家蓬勃發(fā)展的企業(yè)，向計算機制造商銷售芯片。但當(dāng)時，計算機還沒有像現(xiàn)在這樣無處不在，PC制造商并沒有真正看到對功能更強大的微處理器的需求。英特爾已經(jīng)擁有80％的市場份額，因此增長必須來自其他地方。

英特爾架構(gòu)概述圖

英特爾開始采用生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略并創(chuàng)建了架構(gòu)實驗室，這是一個專注于兩項任務(wù)的特殊機構(gòu)：

＜li＞第一：為個人計算在未來可以做什么創(chuàng)造愿景。他們探索了視頻會議和聯(lián)網(wǎng)家用電器等應(yīng)用。這開始鼓勵PC制造商，他們現(xiàn)在可以想象新市場并欣賞更強大芯片的價值。＜／li＞＜li＞第二：芯片很強大，但主板的架構(gòu)不允許將這種功率轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)中的其他組件（調(diào)制解調(diào)器、視頻、聲卡），使得它最終為新的應(yīng)用程序提供動力。因此英特爾創(chuàng)建了PCI總線，這是將芯片的電源與其他組件連接起來的缺失環(huán)節(jié)。他們免費提供它，并成為整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。＜／li＞

這種在技術(shù)層面上的“堵塞漏洞”很好地比喻了生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者在看到環(huán)境中缺失的一環(huán)阻礙他們完全實現(xiàn)愿景時所做的事情。

當(dāng)然英特爾從中獲益了。隨著計算機應(yīng)用的發(fā)展，制造商要求更強大的微處理器和更多的數(shù)量，而英特爾幾十年來一直保持領(lǐng)先地位。

要點：如果發(fā)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)中存在表現(xiàn)不佳的情況，一旦我們決定要消除造成這些情況的障礙。最關(guān)鍵的是增進整體的表現(xiàn)，而不是僅僅只看到眼前的部分。

5－幫助并成就他人

假設(shè)我們現(xiàn)在擁有了看起來非常棒的生態(tài)系統(tǒng)，但其實也很難保證我們需要的利益相關(guān)者會加入其中。為什么呢？原因有許多，可能是因為涉及到非常高的成本，也可能因為需要改變他們原有的商業(yè)模式而讓他們當(dāng)前的合作伙伴感到不安，或者因為他們可能還沒有準(zhǔn)備好成功等等。

所以，“讓所有需要的利益相關(guān)者輕松加入生態(tài)系統(tǒng)”便成了領(lǐng)導(dǎo)者必須考慮的另一項關(guān)鍵活動。

這里有三種典型策略：

賦能他人：將有形或無形的關(guān)鍵資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給生態(tài)系統(tǒng)中的其他人，否則他們將很難加入。著名的埃隆馬斯克將特斯拉的專利免費提供給競爭對手。為什么？因為如果沒有其他汽車制造商的加入，電動汽車行業(yè)將無法達(dá)到生存的臨界點。對于那些持觀望態(tài)度的人來說，專利降低了進入門檻，每個人的“蛋糕”都在增長。特斯拉最終不會擁有100％的小市場，而只能獲得更小的份額，但卻在背后擁有了更大的市場。

技能提升：人們通常在不具備參與新生態(tài)系統(tǒng)所需的技能或知識的前提下，很難加入其中，即使是意向非常強烈或十分感興趣。所以當(dāng)淘寶看到用戶不斷涌入其平臺時，它很快就開始給用戶賦能商業(yè)技能，以便他們有獲得成功的必要前提。這也間接促進了用戶和平臺交易量的快速增長。

補貼：另一個生態(tài)系統(tǒng)策略是補貼那些不值得或加入成本太高的參與者。當(dāng)亞馬遜推出Kindle和數(shù)字圖書業(yè)務(wù)時，受到了出版商的抵制。盡管這對他們來說可能成為一個有吸引力的新渠道，但經(jīng)濟學(xué)告訴他們這并不劃算。事實上，一本數(shù)字書籍的售價為9．99美元，這將轉(zhuǎn)化為5美元的利潤，遠(yuǎn)低于他們在印刷書籍上賺取的10－15美元。因此，亞馬遜決定放棄他們的部分利潤并將其轉(zhuǎn)交給出版商。對于亞馬遜來說，引領(lǐng)數(shù)字圖書革命并將其與投資組合中的其他業(yè)務(wù)聯(lián)系起來的好處大于立即獲利。

要點：只考慮自己的利益是一種過于狹隘的策略，幫助重要的利益相關(guān)者取得成功對于生態(tài)系統(tǒng)的成功同樣重要。

隨著我們所處的商業(yè)環(huán)境在不斷加速變化，生態(tài)系統(tǒng)方法使領(lǐng)導(dǎo)者能夠以適當(dāng)?shù)男膽B(tài)和工具應(yīng)對我們時代日益復(fù)雜的問題。是時候讓我們的CEO更多地?fù)Q上“生態(tài)市長”的帽子，開始著手建設(shè)未來的偉大事業(yè)了！

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。