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很多人將2016年稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)之年。

2016年5月19日，資深淘女郎薇婭在淘寶直播開啟了人生的第一次直播，什么也沒賣，只是純聊天，當天觀看人數(shù)大概5000多人;

2016年6月20日，網(wǎng)紅店主張大奕在淘寶直播了兩小時，成交額近2000萬人民幣，客單價接近400元，觀看人數(shù)超過41萬;

2016年8月末，90后朝鮮族女孩崔阿扎在YY直播平臺上，以1068萬打賞的周收入，獲得周星冠軍，同時創(chuàng)下了主播周收入的最高紀錄;

2016年10月，柜臺導(dǎo)購李佳琦所在化妝品公司推出化妝達人培養(yǎng)計劃，試水直播，李佳琦從200多號候選人中勝出。

同樣在這一年爆紅的還有papi醬、MC天佑、Miss、馮提莫……雖然都被稱為“網(wǎng)紅”，從不同土壤生長出來網(wǎng)紅有著不同的優(yōu)勢和目的：會搭配會拍照的張大奕，以微博為根據(jù)地，為自有品牌店鋪帶貨;會唱歌會聊天的崔阿扎，以YY直播為根據(jù)地，希望被更多人喜歡得到更多打賞;至于薇婭和李佳琦，還不知道即將坐上直播帶貨的火箭，迎來人生拐點。

不同的網(wǎng)紅，憑借不同的舞臺，演著不同的戲碼。而她們背后的機構(gòu)——公會、MCN卻在商業(yè)模式上逐漸走向交融。

向左走，直播打賞：YY直播、斗魚直播、虎牙直播等平臺成長起來的網(wǎng)紅主播，走向演藝方向。

向右走，電商帶貨：微博、微信等成長起來的電商模特或大V，走向流量渠道。

如今，她們相遇在“直播+電商”的中間道路上。薇婭創(chuàng)造了2小時2.67億銷售額記錄，李佳琦則在5分鐘內(nèi)賣出了15000支口紅，2019年雙十一，二人直播間觀看人數(shù)分別達到4310萬和3680萬。薇婭和李佳琦代表的、具有直播帶貨能力的MCN機構(gòu)空前爆發(fā)。

今年6月8日，崔阿扎所在公會的母公司眾妙娛樂向港交所遞交了招股說明書，被稱為“主播公會第一股”;去年4月，張大奕所屬的如涵控股在美國納斯達克上市，被稱為“網(wǎng)紅電商第一股”。

可以說，眾妙娛樂和如涵控股代表著網(wǎng)紅經(jīng)濟的兩種完全不同的模式，他們走向資本市場，給我們提供了觀察網(wǎng)紅孵化和變現(xiàn)的窗口。

但另一方面，他們不太亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)似乎說明，錯過直播電商就是錯過了當前網(wǎng)紅變現(xiàn)的最佳模式，那么直播電商是不是唯一終途?現(xiàn)在上車還來得及嗎?

直播不帶貨

眾妙娛樂2.93萬名注冊主播，其中有超過1000名的獨家簽約主播。這個數(shù)量放在其他網(wǎng)紅服務(wù)機構(gòu)可能是難以想象的。

實際上，如果我們將網(wǎng)紅定義為在某些領(lǐng)域具有一定影響力一定知名度的人，那么眾妙娛樂的主播并不能都稱為網(wǎng)紅，這與眾妙娛樂所在的網(wǎng)絡(luò)直播以及直播公會的特點相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)直播并不是一個新鮮的商業(yè)模式，最早的網(wǎng)絡(luò)秀場9158成立于2005年，后來的六間房、YY、56網(wǎng)等類似的娛樂直播平臺陸續(xù)出現(xiàn)并悶聲發(fā)財：在這些平臺上，觀眾給主播打賞，平臺抽取分成。

在主播和平臺之間，出現(xiàn)了一個服務(wù)者角色，即直播公會。眾妙娛樂在招股書中稱，其建立了一套成熟的主播培育體系用以發(fā)掘、培訓(xùn)和推廣主播，并統(tǒng)一管理主播與平臺的商務(wù)事務(wù)，同時，眾妙娛樂將主播虛擬商品銷售總流水的3%~25%錄為收入。2019年，眾妙娛樂在視頻直播平臺銷售虛擬商品所得流水超過10億元。

眾妙娛樂合作的直播平臺包括YY 直播、虎牙直播、企鵝電競、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播，其最早成立的公會話社文化是YY直播最有影響力的公會之一，旗下人氣主播有崔阿扎和芮甜甜等。

過去三年，眾妙娛樂營業(yè)收入分別為5022萬元、7461萬元、8302萬元，與主播分成賺取的收入分別為4850萬元、7010萬元及7580萬元，分別占同期凈收入總額的96.6%、94.0%及91.4%。同期凈利潤分別為1815萬元、2557萬元、3254萬元，凈利率分別高達36.1%，34.2%和39.2%。

即使主播數(shù)量有接近3萬，眾妙娛樂的收入仍依賴頭部主播，2017年-2019年三年間，排名前五的主播分別占其收入總額的約29.1%、32.2%及19.9%。

值得注意的是，眾妙娛樂的主播以PC直播為主，其招股書引用弗若斯特沙利文報告稱，孵化PC端主播通常比移動端主播需要更多的時間，因為前者需要更多的硬核直播技術(shù)。另一方面，PC端主播能夠吸引更忠誠、富裕的觀眾，而移動主播門檻低，觀眾流動性大。

因此，眾妙娛樂在PC端著重培養(yǎng)有潛力的KOL，在移動端著重擴大主播人才庫。截至2020年4月30日，眾妙娛樂排名前50位PC端主播以及排名前30位移動端主播累計擁有超過2億粉絲。

可見，眾妙娛樂以公會的形式，在網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬經(jīng)濟中，賺取的是一份非常簡單直接的利益，而且經(jīng)過多年發(fā)展，這種商業(yè)模式并沒有什么變化。

從直播平臺角度，YY 直播、虎牙直播、企鵝電競建立了簽約費用、刷禮物打賞的付費閉環(huán)，游戲版權(quán)和內(nèi)容運營生態(tài)，但游戲和娛樂主播市場的天花板畢竟是有限的。

到了直播帶貨時代，從平臺到公會，都有不少忍不住入局嘗試。比如斗魚已經(jīng)開通直播帶貨，游戲公會“小象大鵝”也開始試水直播帶貨。

但在直播電商領(lǐng)域，考驗主播的不再是才藝、顏值和人氣，而是更切近消費者洞察的零售運營，躺著賺錢的游戲公會是否有可能強力入局還是一個問號。

帶貨不直播

模特出身的張大奕希望有一家自己的店鋪，電商從業(yè)者馮敏則希望在淘寶服裝品類中打開局面，2014年5月，二人達成了合作，由此誕生了“吾歡喜的衣櫥”，同一年，如涵控股成立，創(chuàng)始人馮敏任董事長，獲得軟銀賽富A輪融資。2016年“雙十一”期間，張大奕的淘寶店銷量破億，位列淘寶女裝類目第二名，賣什么都是“爆款”。

如涵的思路是，批量孵化“張大奕”，然后為這些網(wǎng)紅開設(shè)自營店鋪，并完整地負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、采購、網(wǎng)店運營、物流和售后等服務(wù)。

與其說如涵是一家網(wǎng)紅公司，不如說它是一家電商公司。只不過，在如涵的電商體系中，網(wǎng)紅人設(shè)與店鋪品牌深度綁定，先有網(wǎng)紅，再有品牌，這是一套與傳統(tǒng)品牌與代言人完全相反的操作邏輯。上市時，如涵控股擁有91家自營店鋪。

在開設(shè)自營店鋪之外，如涵也利用網(wǎng)紅影響力為其他品牌帶貨，在財報中，如涵將收入分為自營和平臺兩種模式，自營業(yè)務(wù)過去兩個財年收入分別為9.428億元和9.926億元，增長率僅5%。自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)從2019年3月31日的14位減少至于2020年3月31日的3位,店鋪數(shù)量由56個減少至19個。

帶貨沒錯，問題是，帶誰的貨?這是張大奕與李佳琦、薇婭等帶貨主播最大的不同，李佳琦和薇婭的直播間包羅萬象，從美妝到食品，從電器到日用品，甚至賣房子賣火箭。

如涵已經(jīng)開始將業(yè)務(wù)重心從自營模式向平臺模式轉(zhuǎn)變，在2020財年,平臺業(yè)務(wù)實現(xiàn)服務(wù)收入為3.032億元，較去年同期的1.507億元增長了101%。平臺模式下的網(wǎng)紅數(shù)量由2019年3月31日的122位增加到2020年3月31日的137位，同比增長了12%;平臺業(yè)務(wù)模式下服務(wù)的品牌數(shù)自去年的632個上升到2020財年的1035個。

更要命的是，如涵錯過了直播。2016年做完兩小時直播后，疲憊的張大奕說，“比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉(zhuǎn)化率在降低。”

如涵直到2019年才正式成立直播新業(yè)務(wù)部，9月18日張大奕發(fā)出一條微博：“如涵準備和觀察了好幾個月，對，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領(lǐng)域了。”但是2020年財報顯示，如涵旗下深耕直播的紅人只有11人。

電商是不是網(wǎng)紅的終途?

“現(xiàn)在的MCN可以說是從直播公會演變而來的，”網(wǎng)紅數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)負責(zé)人告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，“進入短視頻時代，MCN的種類更多，數(shù)量更多。”

在小葫蘆的統(tǒng)計中，MCN分為短視頻機構(gòu)和直播機構(gòu)兩類，前者來自抖音和快手，后者則分布于斗魚、虎牙、Bilibili、YY直播、網(wǎng)易CC、繁星直播、企鵝電競，直播類機構(gòu)又可以分為游戲和娛樂兩種。

按照網(wǎng)紅對機構(gòu)貢獻的價值總和，小葫蘆統(tǒng)計了機構(gòu)估值榜，最新的數(shù)據(jù)顯示，短視頻MCN排名前5的為古麥嘉禾、愿景娛樂、暢玩文化、無憂傳媒、銘星娛樂，其中第1名古麥嘉禾估值為17.4億元;直播MCN排名前5的為愿景娛樂、小象大鵝、華耀傳媒、娛加文化以及話社娛樂，其中第1名愿景娛樂估值為25.46億元。

很少有MCN機構(gòu)能夠在短視頻、游戲直播以及娛樂直播幾個領(lǐng)域同時領(lǐng)先，上述愿景娛樂主要經(jīng)營抖音娛樂類型直播，旗下簽約主播近8萬人。

從主播變現(xiàn)的角度，游戲主播和娛樂主播差異很大。游戲主播的收入來源有三種：平臺簽約金、禮物打賞、商務(wù)廣告，其中，平臺簽約金占據(jù)大頭，后兩類很少。娛樂主播的收入來源也有三種：禮物打賞、商務(wù)廣告以及電商帶貨，其中禮物打賞占大頭。

相反地，真正能夠通過電商帶貨變現(xiàn)的網(wǎng)紅和MCN是非常少的。小葫蘆帶貨大咖榜排行榜顯示，按照場均銷售額排名，前十包括明星張庭、小沈陽、李小璐，淘寶主播薇婭、李佳琦，快手網(wǎng)紅辛巴及其家族另外兩位，還有兩位快手網(wǎng)紅散打哥、木森。

那些在估值排行榜中靠前的MCN以及旗下的主播，并沒有進入帶貨榜。

“直播帶貨門檻是很高的。”上述小葫蘆大數(shù)據(jù)負責(zé)人說，“薇婭和李佳琦，他們的選品團隊都有二三百人。”

那些手握上萬直播主播或短視頻網(wǎng)紅的MCN，可能在風(fēng)口之下會成立一個電商部門，但涉及選品、品牌溝通、銷售轉(zhuǎn)化，還是效果甚微。

說到底，打賞和賣貨，這是兩個立場和目的完全不同的問題。

2016年，當直播與電商發(fā)生碰撞時，故事的走向不得不改寫了，2020上半年的疫情，更激化了這個走向。

《2020 年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年1月份至6月份，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模近6.6億人，全國游戲市場實際銷售收入1394.93億元，同比增長22.34% ?！吨袊娮由虅?wù)報告2019》顯示，2019年網(wǎng)上零售額達10.63萬億元，同比增長16.5%。

電商是一個天然比游戲受眾更廣、空間更大的市場。因此我們可以看到，抖音、快手相繼建成了電商閉環(huán)，B站和斗魚也在試水跳轉(zhuǎn)淘寶的廣告鏈接。

直播電商的出現(xiàn)，導(dǎo)致了主播、MCN、平臺三者之間關(guān)系的變化。

以前，裹挾流量的頭部主播有更多的議價權(quán)，平臺處于相對被動地位，互相挖人成為直播競爭無可避免的現(xiàn)象，而現(xiàn)在，平臺能夠通過整合B端供應(yīng)鏈以及強運營賦能，獲得更多的主動權(quán)。

斗魚虎牙即將到來的合并，也被視為主播天價簽約時代的結(jié)束：主播再也無法周旋于大平臺之間，通過跳槽不斷提升自己的身價，2019年12月19日以5000萬價格從斗魚轉(zhuǎn)簽B站的馮莫提，被媒體成為“最后一位天價主播”。

在這種變化的環(huán)境中，依附于這些平臺的主播公會處境略顯尷尬，簽約費和打賞隨著平臺的天花板而到了極限。

但直播電商MCN也并非高枕無憂。如涵被質(zhì)疑太過依賴張大奕等少數(shù)幾位網(wǎng)紅，擁有薇婭的謙尋，擁有李佳琦的美one，也不一定能制造出下一個頂流帶貨網(wǎng)紅。有數(shù)據(jù)稱，90%的MCN是賺不到錢的。

如是出現(xiàn)了網(wǎng)紅變現(xiàn)道路的悖論：直播主播和短視頻網(wǎng)紅都想向直播電商方向發(fā)展，而直播電商MCN都還在紅海里廝殺，即使粉絲和擁躉者更多，比如小沈陽、馬茜等明星，也不一定能夠讓屏幕那端的觀眾乖乖掏錢。

“人還未紅，行業(yè)先冷”，但直播電商的末班車，誰敢不搭呢?