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老鄉(xiāng)雞這個(gè)餐飲品牌通過(guò)董事長(zhǎng)手撕聯(lián)名信、200元發(fā)布會(huì)屢登微博熱搜榜收獲粉絲無(wú)數(shù)，尤其是200元的發(fā)布會(huì)曝光量更是超過(guò)了10億。但其實(shí)早在之前老鄉(xiāng)雞就曾多次通過(guò)品牌熱門(mén)事件收獲影響力。老鄉(xiāng)雞微博、抖音等賬號(hào)靠“抖機(jī)靈”的風(fēng)格走紅，但要說(shuō)利用接地氣的好網(wǎng)感出圈，最成功的還是老板束從軒。盡管如此束從軒卻并不想僅憑網(wǎng)紅的身份收割流量，他認(rèn)為要將流量化為銷(xiāo)量更重要的還是要回歸產(chǎn)品本身。事實(shí)上，這位網(wǎng)紅老板并不像你看到的那么簡(jiǎn)單。

3月18日晚，老鄉(xiāng)雞在微信公眾號(hào)發(fā)布了一段視頻，內(nèi)容是團(tuán)隊(duì)花200元給董事長(zhǎng)布置了一個(gè)場(chǎng)地開(kāi)發(fā)布會(huì)。

與印象中精致嚴(yán)肅的商業(yè)發(fā)布會(huì)不同，村口大喇叭、農(nóng)村小舞臺(tái)，臺(tái)下稀稀拉拉坐著幾位老鄉(xiāng)，58歲的董事長(zhǎng)束從軒在紅磚墻、小黑板前主持了發(fā)布會(huì)。9分鐘的視頻里，束從軒使用了“無(wú)中生有”、“雞太美”、“隔壁小孩都饞哭了”等至少16個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。當(dāng)晚，“老鄉(xiāng)雞”就登上了微博熱搜榜，“200元發(fā)布會(huì)”成了網(wǎng)友們津津樂(lè)道的話(huà)題。

老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在接受第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心采訪(fǎng)時(shí)介紹，在發(fā)布會(huì)后，品牌在全網(wǎng)的曝光量超過(guò)了10億。關(guān)于發(fā)布會(huì)的官方微信推送，閱讀量也遠(yuǎn)不止前端顯示的10萬(wàn)。

束從軒表示，這次發(fā)布會(huì)“喜提熱搜”完全是一場(chǎng)意外。以“200元”低成本獲得如此大的關(guān)注度，讓人在驚訝之余不禁好奇，再度走紅網(wǎng)絡(luò)的老鄉(xiāng)雞如何應(yīng)對(duì)，接下來(lái)還有什么“大招”?為了揭曉這些謎題，CBNData跟老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒聊了聊。

一、“200元的發(fā)布會(huì)”走紅背后

“疫情期間本來(lái)就有損失，不適合大操大辦。要開(kāi)會(huì)怎么辦?那就在我家鄉(xiāng)找個(gè)地方搭個(gè)臺(tái)子吧。”束從軒在采訪(fǎng)中揭開(kāi)這次發(fā)布會(huì)的創(chuàng)意由來(lái)。“沒(méi)有策劃團(tuán)隊(duì)，沒(méi)花什么錢(qián)，連圍觀的老鄉(xiāng)都是我們養(yǎng)雞場(chǎng)的農(nóng)戶(hù)”。束從軒透露，本來(lái)有部分員工不贊成這樣“簡(jiǎn)陋”地開(kāi)發(fā)布會(huì)，但在他的極力堅(jiān)持下辦成了，“我跟他們說(shuō)，我要是網(wǎng)友，我肯定愛(ài)看。”

半年前，老鄉(xiāng)雞另一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是在上海JW魯能萬(wàn)豪酒店舉行的。對(duì)比兩次發(fā)布會(huì)在微博上的聲量，“農(nóng)村小舞臺(tái)”是“豪華大酒店”的3倍多。

這不是老鄉(xiāng)雞今年第一次刷屏。2月8日，疫情爆發(fā)最嚴(yán)重時(shí)，束從軒“手撕?jiǎn)T工信”的視頻也引爆了一次流量。視頻中，束從軒拒絕了員工的“降薪”請(qǐng)求，并表示“就算賣(mài)車(chē)賣(mài)房，也要千方百計(jì)地確保16328名員工有飯吃、有班上”。

從“不降薪”到“200元發(fā)布會(huì)”，老鄉(xiāng)雞不斷積累熱度。百度指數(shù)顯示，近90天內(nèi)，因?yàn)檫@兩個(gè)事件，“老鄉(xiāng)雞”的搜索指數(shù)達(dá)到了兩個(gè)高峰。

雖然這兩次刷屏都不是品牌的主動(dòng)策劃，但在業(yè)界獲得的評(píng)價(jià)很高。資深公關(guān)人張駿曾表示，老鄉(xiāng)雞的這兩次刷屏可謂疫情期間的“最佳公關(guān)案例”。其實(shí)，在老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程中，曾多次通過(guò)品牌熱門(mén)事件收獲影響力。

2004年年初，廣西玉林爆發(fā)禽流感，以雞為主要原料的老鄉(xiāng)雞生意也受到了影響。合肥市市長(zhǎng)來(lái)到老鄉(xiāng)雞企業(yè)考察。座談會(huì)結(jié)束后，束從軒邀請(qǐng)市長(zhǎng)去店里吃雞。第二天，“合肥市長(zhǎng)帶頭吃雞”的消息出現(xiàn)在了各大媒體上，老鄉(xiāng)雞因此收獲不小的曝光量。

去年，老鄉(xiāng)雞登上“2018年度中國(guó)快餐70強(qiáng)榜單”，是中式快餐第一名。為此，老鄉(xiāng)雞發(fā)起了“全民免費(fèi)吃午餐”的活動(dòng)，不僅線(xiàn)下店排隊(duì)火爆，在微博也引發(fā)了3億人次圍觀，因此老鄉(xiāng)雞還拿下了“免費(fèi)用餐人數(shù)最多的中式快餐品牌”世界紀(jì)錄。

二、靠網(wǎng)感，老鄉(xiāng)雞紅出圈

短時(shí)間內(nèi)多次“喜提熱搜”的能力，背后是老鄉(xiāng)雞品牌文化里接地氣、有網(wǎng)感的基因。一直以來(lái)，老鄉(xiāng)雞在社交平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)就很有意思。

不同于一般企業(yè)微博以發(fā)布品牌消息為主，老鄉(xiāng)雞的微博運(yùn)營(yíng)小編每天換著花樣“抖機(jī)靈”，營(yíng)造自己“糊弄工作”、放飛自我的形象。因?yàn)槊咳瞻l(fā)布“咯咯噠”，老鄉(xiāng)雞微博運(yùn)營(yíng)還被網(wǎng)友笑稱(chēng)為“最輕松的工作”。在被董事長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“你就是這樣糊弄工作的”以后，微博運(yùn)營(yíng)小編也并未“收斂”，開(kāi)始展示上班嗑瓜子的照片。

官微“賣(mài)萌”、抖包袱，立住年輕化、有網(wǎng)感的人設(shè)，都是為了拉近與消費(fèi)者的距離。老鄉(xiāng)雞不再只是一個(gè)餐飲品牌，還是可以和網(wǎng)友們玩梗、互動(dòng)的博主。

束從軒在接受CBNData采訪(fǎng)時(shí)表示，老鄉(xiāng)雞微博發(fā)“咯咯噠”與企業(yè)形象并不違和，“我們就是全國(guó)餐飲中間最懂雞的，有人說(shuō)我創(chuàng)造了‘雞的行為學(xué)’，能聽(tīng)懂雞的語(yǔ)言”。

“手撕聯(lián)名信”和“200元發(fā)布會(huì)”不僅在微博刷屏，在抖音也是熱門(mén)話(huà)題。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞在這兩次熱點(diǎn)期間最高單日漲粉過(guò)萬(wàn)，“手撕聯(lián)名信”的話(huà)題有超1300萬(wàn)次播放，發(fā)布會(huì)相關(guān)視頻也獲得了近23萬(wàn)點(diǎn)贊。

抖音美食類(lèi)賬號(hào)繁多，其中不乏密子君、李子柒等粉絲幾千萬(wàn)的美食博主，但餐飲企業(yè)賬號(hào)相對(duì)來(lái)說(shuō)粉絲量級(jí)比較小。在“2018中國(guó)快餐企業(yè)TOP10”中，粉絲數(shù)最多是肯德基，擁有84.5萬(wàn)粉絲，老鄉(xiāng)雞以24.7萬(wàn)粉絲排在第四位，還有兩個(gè)企業(yè)并未開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)。這說(shuō)明至少在粉絲增長(zhǎng)方面，目前餐飲品牌普遍比較弱勢(shì)，抖音還不是企業(yè)重點(diǎn)依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

不過(guò)，束從軒認(rèn)為，利用抖音等短視頻平臺(tái)是企業(yè)品牌深度傳播的大趨勢(shì)。“特別是在未來(lái)5G大環(huán)境下，這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。”

老鄉(xiāng)雞微博、抖音等賬號(hào)靠“抖機(jī)靈”的風(fēng)格走紅，但要說(shuō)利用接地氣的好網(wǎng)感出圈，最成功的還是老板束從軒。

在最近幾次刷屏中，老板束從軒頻繁出鏡，親自擔(dān)任“代言人”。新浪微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，在“老鄉(xiāng)雞正式布局全國(guó)”的話(huà)題下，被提及最多的就是“束從軒”，還有他的金句“無(wú)中生有”“雙擊么么得”，有網(wǎng)友說(shuō)他是被餐飲耽誤的段子手。

束從軒能走紅，是因?yàn)樗麕Ыo網(wǎng)友的強(qiáng)烈反差感，一個(gè)衣著打扮樸素的老年人熟諳網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，隨口一句話(huà)就暗藏包袱。他還擅長(zhǎng)自嘲，在發(fā)布會(huì)視頻開(kāi)頭就用一句“我感覺(jué)他們是無(wú)中生有……”來(lái)表達(dá)對(duì)會(huì)議環(huán)境的“無(wú)奈”。盒成動(dòng)漫公司創(chuàng)始人陳格雷總結(jié)，束從軒身上有三個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽，“鄉(xiāng)土式的憨厚”、“企業(yè)家式的執(zhí)著”、“網(wǎng)紅級(jí)的自黑自嘲”，立住這三個(gè)標(biāo)簽，是束從軒成為品牌代言人IP的原因。

老板親自下場(chǎng)為品牌發(fā)聲不是新鮮事，最典型的錘子科技羅永浩、小米雷軍、格力董明珠都在利用自身影響力為品牌帶貨。老板是品牌特殊的營(yíng)銷(xiāo)資源，“網(wǎng)紅老板”IP往往能賦予品牌人格化屬性。在“200元發(fā)布會(huì)”之前，公眾對(duì)老鄉(xiāng)雞的印象可能是一個(gè)比較有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)牟惋嬈髽I(yè)，而在老板束從軒走紅后，也給老鄉(xiāng)雞帶上了“會(huì)玩”、“網(wǎng)感十足”的形象。

研究老鄉(xiāng)雞這次熱門(mén)事件背后的“核心傳播人”，CBNData發(fā)現(xiàn)是束從軒本人引爆了這個(gè)話(huà)題，微博轉(zhuǎn)發(fā)量排名第一。事件的另外9個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖中，有不少都是搞笑博主，比如“追風(fēng)少年劉全有”、“微博搞笑排行榜”等等，這也說(shuō)明老鄉(xiāng)雞靠網(wǎng)紅老板的“搞笑”成功出圈。

被問(wèn)到走紅后的體驗(yàn)時(shí)，束從軒講了講他最近的幾個(gè)經(jīng)歷：“我在機(jī)場(chǎng)候機(jī)，有七、八個(gè)人在我旁邊說(shuō)，‘這不是大網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞的老板嗎’”。上了飛機(jī)，空姐認(rèn)出他是老鄉(xiāng)雞的老板，對(duì)他特別照顧。他還提到，如今去跟商業(yè)地產(chǎn)談合作，都是總經(jīng)理出面，要把最好的商鋪推給老鄉(xiāng)雞。

三、成為網(wǎng)紅后，老鄉(xiāng)雞要做什么?

“我是成了網(wǎng)紅，但我頭不昏。”束從軒在采訪(fǎng)中特地強(qiáng)調(diào)了這句話(huà)。

如今，很多品牌商家都想做“網(wǎng)紅”，希望在社交媒體上引起話(huà)題熱議，順勢(shì)收割流量。但化流量為銷(xiāo)量，更重要的還是產(chǎn)品本身。

最近，老鄉(xiāng)雞啟動(dòng)了“月月上新”計(jì)劃，每個(gè)月都將推出新菜品。CBNData猜測(cè)，老鄉(xiāng)雞可能想通過(guò)密集孵化新品，來(lái)延續(xù)品牌的產(chǎn)品吸引力。據(jù)增長(zhǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)萬(wàn)信科技發(fā)布的《深度拆解老鄉(xiāng)雞品牌崛起之路》顯示，從老鄉(xiāng)雞上海幾家外賣(mài)店數(shù)據(jù)看，菜品銷(xiāo)售集中度比較明顯：TOP15的菜品占據(jù)80%的銷(xiāo)量，排名第一的肥西老母雞湯銷(xiāo)量幾乎是第二名的3倍。隨著老鄉(xiāng)雞的市場(chǎng)越來(lái)越大，單一爆款對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能會(huì)下降，因此也需要新的頭部單品來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。

對(duì)于這一安徽區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅化”可能是提高國(guó)民知名度最有效的方式之一。根據(jù)新浪微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，在“老鄉(xiāng)雞布局全國(guó)”話(huà)題下，參與度最高的是來(lái)自江蘇的網(wǎng)友，其次才是老鄉(xiāng)雞的大本營(yíng)安徽，山東、廣東、浙江等地的網(wǎng)友也參與較多。這意味著，老鄉(xiāng)雞經(jīng)過(guò)幾次刷屏后知名度在安徽省外地區(qū)有了明顯提高。

區(qū)域性品牌在向外拓展市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)遇到“水土不服”的問(wèn)題。針對(duì)這一點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞研發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，在新的市場(chǎng)將會(huì)微調(diào)部分菜品的口味。

“有城市就有老鄉(xiāng)雞”，束從軒表示，老鄉(xiāng)雞未來(lái)的目標(biāo)就是成為“大家的家庭廚房”。在全國(guó)化進(jìn)程中，老鄉(xiāng)雞還會(huì)有哪些動(dòng)作?采訪(fǎng)快結(jié)束時(shí)，束從軒在電話(huà)那頭透露，下次會(huì)再“整個(gè)大招視頻”給網(wǎng)友們看。不知道這個(gè)“大招”將會(huì)是什么呢?