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李欣/文

腰部茶飲品牌拿到上億元的融資，主打三四線(xiàn)城市的平價(jià)咖啡品牌門(mén)店達(dá)到500家，高端茶飲品牌三大巨頭接連調(diào)低消費(fèi)門(mén)檻。

2022年開(kāi)年至今，多個(gè)事實(shí)都證明，茶咖品牌想用“平價(jià)”觸及更廣闊的腹地，想深入更下沉的世界。

對(duì)于這個(gè)“廣闊的腹地”，有專(zhuān)家分析表示，品牌下沉是一個(gè)必然的趨勢(shì)。更廣闊的消費(fèi)群體、更強(qiáng)的消費(fèi)能力，以及深耕一線(xiàn)城市所積蓄的經(jīng)驗(yàn)都給了品牌到下沉市場(chǎng)闖一闖的勇氣，但面對(duì)下沉市場(chǎng)，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)均要做到理性分析，三思而后行。

咖啡品牌持續(xù)下沉，茶飲品牌接連降價(jià)

在從某一線(xiàn)城市上大學(xué)回到河南縣城的家鄉(xiāng)后，張琳就很少喝到現(xiàn)制咖啡了。

“兩年前縣城還有一家私人自營(yíng)的精品咖啡館，藏在一條偏僻的小路，后來(lái)有一天這家店也倒閉了，之后我再也沒(méi)有在縣城喝過(guò)咖啡?！?/p>

直到去年，幸運(yùn)咖的出現(xiàn)，打破了張琳對(duì)于咖啡的認(rèn)知。

通過(guò)蜜桃風(fēng)味拿鐵，張琳接觸了幸運(yùn)咖。平價(jià)是第一直觀印象，可當(dāng)?shù)谝豢诳Х冗M(jìn)入口中后，難喝，就成了張琳對(duì)幸運(yùn)咖的第二感受。

“太甜了，還混雜著咖啡的味道，感覺(jué)有點(diǎn)不倫不類(lèi)?！睆埩障蜇?cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言。不過(guò)，她還告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，幸運(yùn)咖在縣城的人流量并不小，且產(chǎn)品品類(lèi)并不僅局限于咖啡，還包括茶飲、風(fēng)味牛奶飲品、冰淇凌、小餅干等，門(mén)店也有一些撲克牌、杯子等周邊賣(mài)。整體價(jià)格較為平價(jià)。

或許正是為了抓住以張琳為主的三四線(xiàn)城市的咖啡愛(ài)好者。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖開(kāi)始“重走”主品牌的路線(xiàn)，極速在下沉市場(chǎng)鋪開(kāi)。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2021年門(mén)店經(jīng)過(guò)了4次升級(jí)后，幸運(yùn)咖也開(kāi)始提速開(kāi)店。一年之內(nèi)開(kāi)始開(kāi)出400家門(mén)店，至2022年一月底，幸運(yùn)咖的門(mén)店已突破500家。

咖啡下沉的故事，瑞幸咖啡也想講。

2021年，瑞幸再發(fā)布“新零售合作伙伴計(jì)劃”，重新開(kāi)放加盟，向外界釋放出了開(kāi)辟下沉路線(xiàn)的信號(hào)。

拓店速度也隨之加快。公開(kāi)報(bào)道顯示，2021年三季度，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)已達(dá)到5671家，其中自營(yíng)門(mén)店4206家，較同期增加了6.4%。2022年1月份新開(kāi)約360家門(mén)店，相比2021年一月份的120家店，其擴(kuò)張速度同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。

這其中當(dāng)然有三四線(xiàn)城市。財(cái)經(jīng)網(wǎng)從社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，有多位用戶(hù)都分享了瑞幸已進(jìn)入自己“十八線(xiàn)”小縣城，生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款飲品不再只是一二線(xiàn)消費(fèi)者的日常選擇。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析表示，與其他主流咖啡品牌相比，瑞幸本身具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此外，其這些年在供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面也有一定的積累，這些是支撐瑞幸能夠進(jìn)入下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

咖啡在下沉，茶飲品牌也希望用“平價(jià)”來(lái)迎合更大群體。

2022年開(kāi)年，以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表的高端茶飲三巨頭，接連調(diào)低消費(fèi)門(mén)檻，價(jià)格直逼中端茶飲品牌。且喜茶此前在回應(yīng)中特別提到，喜茶并非高價(jià)茶飲。

不過(guò)，對(duì)于高端茶飲們的行為，也有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽稱(chēng)，與其說(shuō)是降價(jià)，不如說(shuō)是使用減少用料來(lái)?yè)Q取低價(jià)。

高端茶飲的行為不難理解，在餐寶典發(fā)布的單杯奶茶價(jià)格可接受度調(diào)查中，接受奶茶價(jià)格在10-20元的消費(fèi)者占比達(dá)到74%。這意味著，平價(jià)或能換來(lái)更大消費(fèi)群體。

2022年，資本也率先表現(xiàn)出了對(duì)“平價(jià)”茶飲的偏愛(ài)。主打中低端市場(chǎng)的奶茶品牌書(shū)亦燒仙草在拿到了超6億元融資，融資后估值將達(dá)到100億元。

書(shū)亦燒仙草的產(chǎn)品價(jià)格處于9-20元之間，2020年中，其門(mén)店總數(shù)達(dá)到5000家；到2021年底，門(mén)店數(shù)量突破7000家。

張琳所在河南某縣城的商業(yè)街，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)出了三家蜜雪冰城，一家書(shū)亦燒仙草，以及一家麥茶德。均是連鎖茶飲品牌。

而提起平價(jià)必會(huì)聯(lián)想到的蜜雪冰城，也已走到了IPO階段。

更平價(jià)、下沉，或正成為茶咖品牌們未來(lái)想要走一走的新路子。

轉(zhuǎn)向平價(jià)和下沉，或成國(guó)內(nèi)茶咖必經(jīng)之路

茶咖品牌要沉下去，有一定的可行性。

張琳告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，大學(xué)畢業(yè)回到縣城后，喜茶、奈雪、茶百道就沒(méi)再喝過(guò)了。直到去年茶百道、COCO才在市區(qū)開(kāi)店，每逢到市區(qū)，自己必會(huì)購(gòu)買(mǎi)一杯。

“平時(shí)在社交媒體上看到品牌推出新品時(shí)，很想沖，但沒(méi)機(jī)會(huì)?！彼蜇?cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言。

在張琳看來(lái)，像她這樣的消費(fèi)群體遍布在三四線(xiàn)城市。她對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示：“中高端茶飲的價(jià)格在我們的可承受范圍之內(nèi)。周?chē)洗髮W(xué)回家鄉(xiāng)的朋友都是想買(mǎi)，但是買(mǎi)不到?！?/p>

艾媒咨詢(xún)CEO張毅對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，通過(guò)多年對(duì)用戶(hù)行為的分析檢測(cè)，并結(jié)合市場(chǎng)容量來(lái)看，品牌下沉是一個(gè)必然的趨勢(shì)。首先，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力并不弱，雖然收入不如一線(xiàn)城市，但支出成本也相對(duì)較低，生活負(fù)擔(dān)較輕。其次，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍好、消費(fèi)需求非常旺盛，特別是年輕人對(duì)于一些茶咖品牌還是有一定的期待的。

此外，鮑躍忠也對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)補(bǔ)充指出，目前茶咖品牌在一二線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，下沉則意味著品牌能到競(jìng)爭(zhēng)更弱的市場(chǎng)去尋求發(fā)展。甚至可以說(shuō)，這是品牌必經(jīng)的發(fā)展規(guī)律，從一二線(xiàn)城市逐步向一些邊緣化的市場(chǎng)滲透。

鮑躍忠進(jìn)一步指出，在我國(guó)，并不能簡(jiǎn)單將“一線(xiàn)市場(chǎng)”與“下沉市場(chǎng)”對(duì)立起來(lái)。畢竟在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的縣、乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其消費(fèi)能力，對(duì)新事物的接受度，并不亞于一線(xiàn)城市。

品牌本身也想分一口下沉市場(chǎng)的蛋糕?！吨袊?guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》中顯示隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及處于擴(kuò)張的需要，2020年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的趨勢(shì)，那就是下沉和進(jìn)程并行。

另值得一提的是，連鎖茶咖品牌已在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品品控、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，或更有能力打開(kāi)下沉市場(chǎng)，搶占份額。曾在小城開(kāi)過(guò)奶茶店的大雄也向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，他曾在2018年于四川峨眉山開(kāi)了一家奶茶店，賣(mài)一些自制奶茶和烘焙甜品，但后期連鎖品牌進(jìn)來(lái)本地后，自家奶茶店的市場(chǎng)很快就被瓜分完了，奶茶店最后無(wú)奈倒閉。

平價(jià)區(qū)間與下沉市場(chǎng)并非“萬(wàn)金油”

這個(gè)亟待開(kāi)采的市場(chǎng)，首先對(duì)品牌的拓店速度提出了新要求。張琳告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，此前書(shū)亦燒仙草也曾在縣城“兩家并行”?！暗谝患议T(mén)店選址在商業(yè)街里面，第二家則選在街邊。在新門(mén)店?duì)I業(yè)后，客流量遠(yuǎn)超第一家門(mén)店。在去年年底，新門(mén)店?duì)I業(yè)幾個(gè)月后，第一家書(shū)亦燒仙草就關(guān)店了?！?/p>

張毅還對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，面對(duì)下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)均要做到理性分析。

但到平價(jià)區(qū)間、往下沉市場(chǎng)里面去，也并不意味著會(huì)“一帆風(fēng)順”。

主要深耕小區(qū)域，中端市場(chǎng)的茶顏悅色，一直被認(rèn)為是腰部茶飲的代表。但在去年末，其經(jīng)歷了大規(guī)模的臨時(shí)閉店，包括長(zhǎng)沙七八十家門(mén)店都被臨時(shí)關(guān)閉。茶顏悅色也公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，這是在承擔(dān)人流量減少帶來(lái)的后果。

值得一提的是，此前一直盤(pán)踞在長(zhǎng)沙的茶顏悅色，也開(kāi)始逐步到瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)、武漢等地區(qū)開(kāi)始拓展新店鋪，其表示這是“茶顏面對(duì)新情況下的自救”。

此外，張毅還認(rèn)為，茶飲和咖啡在下沉市場(chǎng)遇到的阻力也有所不同。主流咖啡品牌還是應(yīng)該將精力放在一二線(xiàn)城市。

他進(jìn)一步分析稱(chēng)，咖啡在中國(guó)有多種應(yīng)用場(chǎng)景。最主要的分為三種，第一是社交需求、第二是潮流需求、第三是“咖啡因”帶來(lái)的提神需求。但在下沉市場(chǎng)，咖啡的社交和潮流需求的可被替代性更強(qiáng)，對(duì)“咖啡因”的提神醒腦需求也不如一二線(xiàn)城市。因此，咖啡品牌能否在下沉市場(chǎng)取得好成績(jī)，不確定性比較強(qiáng)。

經(jīng)歷了2021年的火熱后，2022年茶飲和咖啡品牌的競(jìng)賽進(jìn)一步升級(jí)。腰部與尾部品牌加速在下沉市場(chǎng)跑馬圈地，頭部高端品牌則紛紛調(diào)低消費(fèi)門(mén)檻，行業(yè)向下“內(nèi)卷”，但品牌在找尋新方向時(shí)，或還需三思而后行。

【作者：李欣】(編輯：徐雨婷)