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高端茶飲們放下身價，開始進(jìn)入降價期。3月17日，記者從奈雪的茶方面了解到，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，同時記者發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶當(dāng)前菜單上已經(jīng)沒有“3字頭”產(chǎn)品。而在2月底，另一新式茶飲品牌喜茶也曾宣布產(chǎn)品全面下調(diào)價格，并稱在2022年將不再推出29元及以上的飲品類新品，且絕不漲價。行業(yè)頭部企業(yè)降價后，又會對其他茶飲品牌產(chǎn)生怎樣的狙擊效果？

高端茶飲降價

曾經(jīng)“高不可攀”的高端茶飲們開始降價。

3月17日，奈雪的茶官宣大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。“每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品”的承諾，則被視為奈雪的茶長期價格下調(diào)的信號。對此，奈雪的茶表示，此次調(diào)整是品牌深入洞察消費(fèi)者需求和自身供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化等能力之上綜合而定。

記者查閱發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶“輕松系列”年前就已經(jīng)出現(xiàn)，1月中旬作為限時活動推出，繼而是2月21日官方公眾號發(fā)文，然后是3月17日的大力加推。從告別“3字頭”、覆蓋產(chǎn)品、活動時長不難看出，奈雪的茶在持續(xù)加碼“輕松系列”，并且這次還放話承諾每月新增一款“1字頭”產(chǎn)品。據(jù)了解，截至3月奈雪的茶已經(jīng)在全國80多個城市開出近900家門店。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《》記者采訪時指出，奈雪的茶此次力推20元以下“輕松系列”，與先前喜茶率先完成調(diào)價不無關(guān)系。

據(jù)了解，2月24日，喜茶通過其官方公眾號宣布對產(chǎn)品進(jìn)行降價，并稱在發(fā)展的過程中，因?yàn)橹T多原因，使“貴”成為喜茶在消費(fèi)者心中的印象。在經(jīng)過自省與思考后，決定重新回溯了初心，在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價格下調(diào)，此次價格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價幅度從1元到10元不等，單品調(diào)價幅度最高達(dá)10元。

二者相同的是，在完成調(diào)價后，目前均無30元以上的產(chǎn)品在售。喜茶甚至在宣布調(diào)價完成的同時，還做出“現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價”的承諾。對于降價的原因，喜茶表示是在供應(yīng)鏈方面有了積累。

2022年，除喜茶與奈雪的茶降價外，另一高端新式茶飲品牌樂樂茶也加入降價隊伍。3月3日，樂樂茶通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。

三家高端茶飲降價或與消費(fèi)者對價格的接受程度有關(guān)。據(jù)餐寶典《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區(qū)間中，10-15元對應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57.3%，15至20元對應(yīng)的消費(fèi)群體占比為26.9%。而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅有6.4%，此外還有9.4%的消費(fèi)者能接受10元以下的奶茶。

在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶本身已處在行業(yè)天花板，在降價后銷量會迎來一個增長。

腰部價格帶變擁擠

從行業(yè)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中部價格帶是新茶飲的主流消費(fèi)市場。而有意思的是，頭部品牌忙著降價，腰部品牌卻在漲價。

2022年1月5日，茶顏悅色官方微信公眾號發(fā)布產(chǎn)品漲價通知，漲價的范圍主要集中在奶茶產(chǎn)品，大部分普調(diào)1元，新價格啟用時間為1月7日。備受歡迎的茶顏悅色王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”，分別從16元、15元漲到17元、16元，漲幅分別達(dá)6.25%、6.67%。上一次茶顏悅色價格調(diào)整，還是在2016年，對于漲價的原因，茶顏悅色稱，此次漲價是由于通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利已扛不住一系列的疊加成本。

而同樣處在腰部價格帶的一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、CoCo也均在2021年對部分產(chǎn)品進(jìn)行了漲價。

此次奈雪的茶降價后，記者發(fā)現(xiàn)，14-25元成為奈雪飲品主流價格帶，近六成產(chǎn)品處于這一區(qū)間。而喜茶在調(diào)價后除個別產(chǎn)品外，主流門店的產(chǎn)品價格也已全面低于30元，且售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

對于降價后奈雪的茶會有哪些優(yōu)勢，朱丹蓬指出：“降價作為降維打擊的一種最快捷、最直接的方式，對奈雪的茶整體業(yè)績、利潤、股價都有非常好的價值，也進(jìn)一步擠壓了中低端新中式茶飲的生存空間?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，降價后的產(chǎn)品若處在同一個價位帶，因?yàn)楸旧碇鹊挠绊?，大多?shù)消費(fèi)者還是會選擇喜茶、奈雪的茶。

根據(jù)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比高出8成?！霸谝咔榈挠绊懴?，社會消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費(fèi)降級，而是‘降級中的升級’。消費(fèi)者對于‘性價比’的訴求,絕非單純追求‘輕松系列’,性能和品質(zhì)依然是剛需。”中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，奈雪調(diào)價即“輕松系列”等動作，是順勢而非逆勢，迎合了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,也為市場下沉提供了更多的空間。

“奈雪作為行業(yè)頭部，在原料品質(zhì)和品牌印象上已經(jīng)形成優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化定價機(jī)制，提高產(chǎn)品的性價比，使‘平價’與‘優(yōu)質(zhì)’兩大標(biāo)簽共存是非常明智的打法?！表n毅補(bǔ)充認(rèn)為。