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本報(bào)記者李喬宇

隨著“3.15”晚會(huì)的點(diǎn)名，直播電商亂象備受關(guān)注。

另?yè)?jù)記者查閱投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，除了“3.15”晚會(huì)點(diǎn)名的欺詐行為外，電商直播還有更多亂象引發(fā)消費(fèi)者投訴。

黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，搜索直播電商，能夠找到1837條投訴；搜索直播購(gòu)物，則可以搜索到2193條投訴。據(jù)記者整理投訴數(shù)據(jù)了解到，投訴涉及虛假宣傳、不按時(shí)發(fā)貨、拒絕發(fā)貨、售后服務(wù)不到位等。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，即便并非有意欺騙消費(fèi)者，想要做好直播電商也并非易事?！昂芏鄷r(shí)候，直播電商亂象頻發(fā)的最主要原因是中小機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為MCN機(jī)構(gòu)后，意識(shí)到直播電商并沒(méi)有那么好做，品控和供應(yīng)鏈都需要投入大量的人力物力，中小企業(yè)往往難以應(yīng)對(duì)”。

19.6%直播電商相關(guān)企業(yè)曾經(jīng)營(yíng)異常

今年的“3.15”晚會(huì)的第一槍打向直播亂象，并點(diǎn)名永德祥、石力派等機(jī)構(gòu)，稱(chēng)為了成功將珠寶翡翠銷(xiāo)售出去，部分商家的電商直播間主播們“套路重重”，不光編造主播身份，還在寫(xiě)字樓里搭建“緬甸實(shí)景”，甚至假裝綁架緬甸偷渡貨主，進(jìn)行砍價(jià)和捆綁銷(xiāo)售.....永德祥、石力派們的例子并非孤例。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)有1900余家直播電商相關(guān)企業(yè)。從事直播電商相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，19.6%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常，6.5%的相關(guān)企業(yè)曾遭到行政處罰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)共產(chǎn)生了90余條失信被執(zhí)行人信息、20余條工商行政處罰信息、2條嚴(yán)重違法信息。

歐陽(yáng)日輝對(duì)記者表示，目前，直播電商主要存在三類(lèi)問(wèn)題。

一是直播帶貨虛假宣傳引發(fā)的商品安全、售后維權(quán)等問(wèn)題。2020年年初，中消協(xié)的調(diào)查顯示，消費(fèi)者“吐槽”直播電商最為突出的關(guān)鍵詞是“夸大其詞”；“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”，是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。直播帶貨虛假宣傳引發(fā)的商品安全、售后維權(quán)等問(wèn)題凸顯；二是違規(guī)帶貨，部分商家或主播以直播形式銷(xiāo)售處方藥、使用誤導(dǎo)性信息銷(xiāo)售與國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定成分不符的藥品，造成了較大的安全風(fēng)險(xiǎn)和隱患；三是直播賣(mài)貨粉絲數(shù)量、觀(guān)看人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等“數(shù)據(jù)優(yōu)化”服務(wù)仍屢見(jiàn)不鮮，艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查顯示，42.9%的受訪(fǎng)用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)直播電商數(shù)據(jù)造假。

對(duì)此，歐陽(yáng)日輝對(duì)記者表示，近幾年來(lái)，直播電商發(fā)展迅猛，很多微商、廣告機(jī)構(gòu)甚至影視機(jī)構(gòu)都搖身成為MCN機(jī)構(gòu)。在行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期間，當(dāng)這些新玩家發(fā)現(xiàn)跨界直播電商并不容易的時(shí)候，行業(yè)亂象也就隨之而來(lái)了。他認(rèn)為，有效治理MCN機(jī)構(gòu)，是當(dāng)前推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重點(diǎn)。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，良莠不齊是行業(yè)發(fā)展迅速期間出現(xiàn)的正常現(xiàn)象，“3.15”此次點(diǎn)名直播電商亂象意味著行業(yè)整頓和洗牌即將出現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈規(guī)范化發(fā)展的方向。

“直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)的一個(gè)重要原因在于供應(yīng)鏈管理能力不足?！睔W陽(yáng)日輝告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

監(jiān)管升級(jí)行業(yè)或?qū)⑾磁?/strong>

江瀚同時(shí)告訴記者，行業(yè)良莠不齊也意味著直播電商賽道還缺乏有效統(tǒng)一的發(fā)展方向，隨著行業(yè)監(jiān)管逐步加強(qiáng)，電商直播間中的消費(fèi)者回歸理性，行業(yè)將迎來(lái)洗牌，屆時(shí)劣質(zhì)直播電商將面臨淘汰?！霸谶@個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者也需增強(qiáng)辨別能力，避免沖動(dòng)消費(fèi)?！苯赋?。

“直播電商的供應(yīng)鏈壓力很大，MCN機(jī)構(gòu)們需要關(guān)注的不僅僅是能否出現(xiàn)‘爆品’，還需要關(guān)注‘爆品’出現(xiàn)后的供應(yīng)問(wèn)題”。歐陽(yáng)日輝告訴記者，“當(dāng)出現(xiàn)‘爆品’，一旦機(jī)構(gòu)沒(méi)有準(zhǔn)備好妥善應(yīng)對(duì)的方案，假貨、貨不對(duì)板的現(xiàn)象就有可能發(fā)生”。

公開(kāi)信息顯示，目前來(lái)看，已有部分頭部MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)力建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈布局。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，辛選建立了供應(yīng)鏈管理板塊，開(kāi)展自有品牌業(yè)務(wù)和服務(wù)其他品牌的電播業(yè)務(wù)；美ONE也在自建新品牌，超200個(gè)關(guān)聯(lián)商標(biāo)正在“注冊(cè)申請(qǐng)中”。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)告訴記者，下一步，隨著主播構(gòu)成日趨多元化，“未來(lái)的直播體系一定會(huì)更加立體，比電商模式更為豐富”。李勇堅(jiān)表示，從直播電商的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，他看好主播們自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈的能力。供應(yīng)鏈覆蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控，如果了解消費(fèi)者的主播們能夠深度參與打造供應(yīng)鏈，產(chǎn)品供應(yīng)鏈則有望在數(shù)字化水平以及效率提升等方面得到助力。

在歐陽(yáng)日輝看來(lái)，對(duì)于資金較為充裕的頭部機(jī)構(gòu)而言，或許建立產(chǎn)業(yè)鏈并非難事，但也會(huì)面臨隔行如隔山的問(wèn)題，對(duì)于“腰部”機(jī)構(gòu)而言，在資金方面可能沒(méi)有足夠的能力去保證產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

“或許比較好的方式是MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家共同打造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)，用多元化的方式逐步實(shí)現(xiàn)垂直化發(fā)展”。歐陽(yáng)日輝表示。

(編輯白寶玉)