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去年在中國(guó)“翻車”后，阿迪達(dá)斯至今還沒爬起來。

北京時(shí)間3月9日晚間，德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭阿迪達(dá)斯Adidas（ADDYY.US）發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)及2021財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

截至12月31日，阿迪達(dá)斯2021財(cái)年銷售額由上年的184.35億歐元增長(zhǎng)15.2%至212.34億歐元；毛利率50.7%，受益于出售銳步的交易和相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，公司凈利潤(rùn)則由上年同期的4.43億歐元增至21.58億歐元。

不過，大中華區(qū)業(yè)績(jī)卻拖起了后腿。數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)僅完成3%的銷售增長(zhǎng)，是主要銷售地區(qū)增幅最小的區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示，剝離了大中華區(qū)的亞太地區(qū)錄得7.7%的增長(zhǎng)；此外，EMEA（歐洲、中東、非洲的合稱）、北美和拉丁美洲地區(qū)銷售額增幅分別為24%、16.6%、47.2%，均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

曾經(jīng)領(lǐng)跑的市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，在全年業(yè)績(jī)發(fā)布的前一日，阿迪達(dá)斯也官宣了大中華區(qū)換帥的消息。

大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)季度下滑，2022年預(yù)期個(gè)位數(shù)增速

新疆棉事件之后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)過得不太好。

數(shù)據(jù)顯示，從2021財(cái)年第二季度開始，大中華區(qū)已連續(xù)三季度銷售額同比下滑，并且降幅持續(xù)加大。2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。

實(shí)際上，自2018年以來阿迪達(dá)斯就陷入銷售增長(zhǎng)困境。財(cái)報(bào)顯示，2015年到2017年，阿迪達(dá)斯全年銷售漲幅分別是16.31%、14.05%、14.80%，而2018年和2019年增幅下落至3.28%、7.87%，2020年更是出現(xiàn)了16.1%的負(fù)增長(zhǎng)。

然而，中國(guó)市場(chǎng)卻一度被阿迪達(dá)斯寄予厚望。2019年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷售額同比增幅達(dá)15%，成為亞太地區(qū)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，此時(shí)亞太地區(qū)整體增速為10%。即使在全球疫情肆虐的2020年，大中華區(qū)銷售也是率先復(fù)蘇，在2020年第四季度，該地區(qū)銷售額同比上年增長(zhǎng)7%，而此時(shí)亞太地區(qū)整體增幅僅為1%。

正是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為了更好地維持該地區(qū)高增長(zhǎng)，2021年1月，阿迪達(dá)斯正式將大中華區(qū)業(yè)務(wù)從原本的亞太地區(qū)剝離出來。2021年3月，阿迪達(dá)斯發(fā)布面向2025年的“掌控全場(chǎng)(Own the Game)”發(fā)展戰(zhàn)略，其中提到，大中華區(qū)將列為公司三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，而北京和上海成為大中華區(qū)兩大全球重點(diǎn)城市。同時(shí)，阿迪達(dá)斯還表示，未來幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場(chǎng)將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，公司準(zhǔn)備加大對(duì)大中華區(qū)的投入，以贏得更多市場(chǎng)份額。

但這一年，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)無疑讓阿迪達(dá)斯失望了。

對(duì)于2022年業(yè)績(jī)的展望，阿迪達(dá)斯將銷售目標(biāo)增速定在了11%至13%，而大中華區(qū)區(qū)域銷售預(yù)期僅在單個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低于全年整體增速目標(biāo)，公司方面表示希望2022年該區(qū)域穩(wěn)定業(yè)務(wù)與重振增長(zhǎng)的行動(dòng)計(jì)劃能取得進(jìn)展。

大中華區(qū)官宣換帥，曾擔(dān)任都市麗人CEO

值得注意的是，就在全年業(yè)績(jī)發(fā)布的前一日，阿迪達(dá)斯的大中華區(qū)官宣換帥。

北京時(shí)間3月8日，阿迪達(dá)斯宣布任命蕭家樂（Adrian Siu）為大中華區(qū)董事總經(jīng)理，接替2019年上任的大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賈森·托馬斯（Jason Thomas）。

資料顯示，蕭家樂擁有香港科技大學(xué)銷售和營(yíng)銷MBA學(xué)位，曾在阿迪達(dá)斯香港分公司擔(dān)任總經(jīng)理，之后升任大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁。履歷顯示，2019年，他還擔(dān)任過國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌都市麗人的首席執(zhí)行官。

在財(cái)報(bào)交流會(huì)上，阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思德（Kasper Rorsted）就特別提到了蕭家樂在都市麗人的業(yè)績(jī)，以及對(duì)他的期待，“Adrian對(duì)我們的市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)和中國(guó)消費(fèi)者了如指掌，我們相信，他和中國(guó)團(tuán)隊(duì)將確保我們?cè)诙唐趦?nèi)恢復(fù)增長(zhǎng)?！?/p>

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗對(duì)分析，阿迪達(dá)斯銷售下滑還受到疫情以及供應(yīng)鏈波動(dòng)影響，新任負(fù)責(zé)人要想重振中國(guó)市場(chǎng)并不是一件容易的事，“中國(guó)市場(chǎng)緩過來需要2-3年時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，管理團(tuán)隊(duì)要熟悉各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，鋪排產(chǎn)品和營(yíng)銷，鋪排渠道體系，現(xiàn)在市場(chǎng)不是歷史的重復(fù)，所以挑戰(zhàn)更大?！?/p>

可以預(yù)見的是，未來阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將愈加復(fù)雜。

目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)除了要應(yīng)對(duì)老對(duì)手耐克Nike以外，還面臨快速成長(zhǎng)中的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際運(yùn)動(dòng)新品牌的“圍剿”。

安踏體育1月發(fā)布全年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，安踏體育旗下兩大核心品牌安踏品牌、FILA品牌均在2021年實(shí)現(xiàn)零售額雙位數(shù)增長(zhǎng)。另一中國(guó)本土體育用品公司李寧在2021財(cái)年上半年，營(yíng)收破百億元，凈利潤(rùn)超過了2020年全年。

不僅如此，近幾年大火的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon也在今年3月正式推出女性鞋履品類，涵蓋跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋和訓(xùn)練鞋四款產(chǎn)品，試圖在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分一杯羹。

但CEO卡斯珀·羅思德卻認(rèn)為這只是短期現(xiàn)象，他表示目前中國(guó)市場(chǎng)仍然對(duì)本土品牌保持較高的熱情，本土品牌也會(huì)有非常高的增速，同時(shí)，阿迪達(dá)斯將失去一部分市場(chǎng)份額，“但隨著時(shí)間推移，我們直言不諱并明確地表示，我們將重新奪得市場(chǎng)份額?！?/p>