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2022年對(duì)農(nóng)商行來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之所以重要是因?yàn)閮赡昵般y保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》規(guī)定的兩年過(guò)渡期將于今年7月12日到期。讓我們回顧下該管理辦法，其中有非常重要的兩點(diǎn)，一是“地方法人銀行開展互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)，應(yīng)主要服務(wù)于當(dāng)?shù)乜蛻?，審慎開展跨注冊(cè)地轄區(qū)業(yè)務(wù)”；二是“商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)獨(dú)立對(duì)所出資的貸款進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和授信審批，并對(duì)貸后管理承擔(dān)主體責(zé)任”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一是要求地方銀行要區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，二是獨(dú)立自主風(fēng)控。

《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《管理暫行辦法》）規(guī)定得非常細(xì)致，對(duì)很多銀行來(lái)說(shuō)，完全可以直接照搬過(guò)來(lái)作為本行的互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的管理辦法。該辦法是銀行開展互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的準(zhǔn)繩，也決定了互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)模式，如果說(shuō)兩年前對(duì)很多金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)還存在一定的寬松期限的話，今年則是要落地了。

《管理暫行辦法》給銀行帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)

區(qū)域化經(jīng)營(yíng)和自主風(fēng)控的要求一方面是對(duì)銀行以往的助聯(lián)貸經(jīng)營(yíng)模式的沖擊，另一方面則是對(duì)銀行能力建設(shè)的新的要求。對(duì)于過(guò)去以助聯(lián)貸為主要的互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的銀行來(lái)說(shuō)，這一塊的業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下降，對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模以及營(yíng)收、利潤(rùn)的影響是巨大的，這種影響是一種短期的震蕩。如果說(shuō)這種震蕩短期會(huì)過(guò)去的話，那么對(duì)于自主獨(dú)立風(fēng)控的要求，以及伴隨開展自營(yíng)業(yè)務(wù)而來(lái)的全面能力建設(shè)要求，則是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

《管理暫行辦法》的落地對(duì)各家銀行業(yè)務(wù)的影響有多大不好判斷，取決于銀行以往助聯(lián)貸的業(yè)務(wù)量，以及對(duì)這一業(yè)務(wù)模式的調(diào)整力度。有先見之明的銀行早已開始對(duì)原有的助聯(lián)貸的模式和相關(guān)的合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通和磋商，采取的措施包括將原來(lái)的全國(guó)性的客戶來(lái)源改變?yōu)閰^(qū)域范圍內(nèi)的客戶，采取和多平臺(tái)合作的方式等，以增加在區(qū)域內(nèi)的客戶數(shù)量，彌補(bǔ)因?yàn)槿珖?guó)性客戶的減少帶來(lái)的流量損失，但是影響畢竟是巨大的，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的銀行來(lái)說(shuō)，這些機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)氐目蛻魯?shù)量有限且消費(fèi)水平較低，增加的本地客戶難以彌補(bǔ)平臺(tái)帶來(lái)的全國(guó)性客戶的流失。

轉(zhuǎn)型更難的是自身能力建設(shè)

轉(zhuǎn)型更為艱難的一步是如何進(jìn)行自身的能力建設(shè)，搭建起來(lái)自營(yíng)業(yè)務(wù)的全流程信貸體系，涉及到獲客、風(fēng)控、運(yùn)營(yíng)、貸后管理和催收等環(huán)節(jié)。過(guò)去，這些工作對(duì)于助聯(lián)貸業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)都不需要銀行操心，都是合作機(jī)構(gòu)在做，銀行只要出資金做好頭寸管理即可，如今卻要從頭打造。這一打造的過(guò)程不僅僅是一個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，同時(shí)涉及到行內(nèi)的科技能力建設(shè)和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，后者更為重要。

有希望的是，我們看到很多銀行已經(jīng)進(jìn)行了前期的規(guī)劃，未雨綢繆，而且已經(jīng)開始看到效果。對(duì)于銀行獲客能力、風(fēng)控能力、運(yùn)營(yíng)能力、催收能力的提升，并非沒有捷徑，他山之石可以攻玉。中關(guān)村科金已經(jīng)擁有許多成功賦能銀行的典型案例，比如下面這個(gè)，中關(guān)村科金為該農(nóng)商行提供一體化、端到端的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案， 幫助行方利用Martech技術(shù)建設(shè)生態(tài)服務(wù)體系，不斷拓展服務(wù)邊界，取得顯著成效。

銀行在提升營(yíng)銷能力方面面臨哪些問題？

隨著外部宏觀環(huán)境的不斷變化，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利正逐步消失，加之近兩年疫情影響，該行在快速發(fā)展的過(guò)程中，在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

1.營(yíng)銷產(chǎn)品體系傳統(tǒng)落后，無(wú)法跟上時(shí)代發(fā)展速度。行方在營(yíng)銷工作中使用的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)主要來(lái)源于CRM系統(tǒng)，僅有這樣傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)品工具對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的支持，在大數(shù)據(jù)、智能時(shí)代的背景下，逐漸顯得力不從心，急需借助智能化的產(chǎn)品工具來(lái)提升營(yíng)銷效率。

2.營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略粗放，效率低下、難以分析。行方原來(lái)的營(yíng)銷策略更多依靠的是客戶經(jīng)理通過(guò)個(gè)微聯(lián)系用戶的方式來(lái)進(jìn)行，沒有充分利用自動(dòng)化的營(yíng)銷策略，效率比較低且難以實(shí)現(xiàn)用戶行為跟蹤和分析。

3.存量客戶價(jià)值發(fā)掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，海量沉睡客戶有待激活。在零售業(yè)務(wù)方面，以往行方更加關(guān)注的是如何獲取新客戶，但新客獲取成本越來(lái)越高，在經(jīng)營(yíng)成本中占的比重越來(lái)越大，不符合行方降本增效的經(jīng)營(yíng)方向，如何將已經(jīng)產(chǎn)生黏性的存量客戶做精準(zhǔn)挖掘并進(jìn)行二次營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)降本增效，成為重要課題。

銀行采取哪些有力的改進(jìn)措施？

為了更好應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，行方聯(lián)合中關(guān)村科金進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷體系建設(shè)。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研和溝通，中關(guān)村科金從整體上為行方規(guī)劃設(shè)計(jì)了“多產(chǎn)品協(xié)同+聯(lián)合運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的一體化解決方案。

1.部署數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣，協(xié)同營(yíng)銷合力更強(qiáng)

“工欲善其事，必先利其器”，在營(yíng)銷產(chǎn)品工具方面，規(guī)劃了DMP、營(yíng)銷策略引擎、智能外呼、企微私域平臺(tái)四大核心產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品之間的協(xié)同解決了從營(yíng)銷客群篩選，到營(yíng)銷策略自動(dòng)化配置，再到以合適的渠道觸達(dá)客戶的全營(yíng)銷流程過(guò)程的智能化管理，四力合一，疊加賦能。同時(shí)還對(duì)接了行內(nèi)的CRM系統(tǒng)、交易系統(tǒng)等周邊系統(tǒng)。協(xié)同營(yíng)銷不僅大大節(jié)省了營(yíng)銷成本，而且獲客效果顯著，并使客戶獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。

2.制定個(gè)性化聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方案，保障服務(wù)有效落地

在聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方面，雙方協(xié)商選取以行內(nèi)最具代表性的個(gè)人信貸產(chǎn)品“市民貸”為主要營(yíng)銷產(chǎn)品，結(jié)合行內(nèi)考核KPI制定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)了存量客戶的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方案和策略，幫助行方完成任務(wù)。為便于和行方溝通，中關(guān)村科金安排了專門的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)實(shí)施，保障整個(gè)項(xiàng)目的順利進(jìn)行，而且對(duì)行方相關(guān)部門的員工進(jìn)行日常帶教和專項(xiàng)培訓(xùn)，將中關(guān)村科金的運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)傳遞給行方人員，使其可以無(wú)縫接替后續(xù)運(yùn)營(yíng)工作。

項(xiàng)目取得哪些顯著成效？

從去年3月份啟動(dòng)相關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)工作，到目前為止行方已經(jīng)取得顯著成效。

1.完成了營(yíng)銷產(chǎn)品體系平臺(tái)的搭建。實(shí)現(xiàn)和行方周邊系統(tǒng)的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，為行方邁入智能化營(yíng)銷時(shí)代提供了專業(yè)的智能化平臺(tái)工具支撐，完善了行方的營(yíng)銷IT基礎(chǔ)設(shè)施，領(lǐng)先于同類農(nóng)商行。后續(xù)，準(zhǔn)備根據(jù)行方業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，繼續(xù)完善整個(gè)MarTech體系的構(gòu)建。

2.完善行方智能營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。在行方現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)上，完善了智能營(yíng)銷相關(guān)制度、方案和策略的建設(shè)，運(yùn)營(yíng)體系配套更加完整，并初步形成了行方業(yè)務(wù)特色的SOP自動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程，整體提升了行方的運(yùn)營(yíng)水平。

3.從現(xiàn)有存量客戶中以較低成本挖掘更多顯著價(jià)值。以平臺(tái)為利器，以運(yùn)營(yíng)策略為抓手，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)工作營(yíng)銷效果顯著。外呼平均接通率達(dá)80%以上，每個(gè)坐席平均每月產(chǎn)生的授信金額200萬(wàn)以上，用信金額100萬(wàn)以上。無(wú)論是在授信、簽約，還是用信指標(biāo)目標(biāo)上均超出預(yù)期。后續(xù)，雙方將繼續(xù)進(jìn)行深度合作，將營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工作擴(kuò)展到更多的客群和業(yè)務(wù)線。