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核心提示：

廣州最后一家樂(lè)樂(lè)茶將于2月23號(hào)正式閉店，整個(gè)新茶飲行業(yè)，似乎迎來(lái)了“寒冬”。近半年來(lái)，數(shù)家知名新茶飲品牌被爆出閉店、裁員、虧損嚴(yán)重。此前投資互聯(lián)網(wǎng)的熱錢來(lái)到了新消費(fèi)賽道，當(dāng)熱錢褪去，已經(jīng)有人開(kāi)始無(wú)力維持。面對(duì)產(chǎn)能過(guò)程、內(nèi)卷嚴(yán)重、內(nèi)外無(wú)序，也許，新式茶飲品牌的寒冬遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

茶飲的熱潮或?qū)盒?/p>

有消息稱，廣州最后一家樂(lè)樂(lè)茶將于2月23號(hào)正式閉店?！敖裉煲院螅以趶V州再也喝不到樂(lè)樂(lè)茶了?！币晃粯?lè)樂(lè)茶的粉絲，在樂(lè)樂(lè)茶廣州領(lǐng)展購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)的最后一天，專程前往打卡。

但事實(shí)上，個(gè)別粉絲的追捧，并不能改變樂(lè)樂(lè)茶離開(kāi)廣州、店面收縮的既定事實(shí)。

關(guān)于離開(kāi)廣州，樂(lè)樂(lè)茶官方曾回應(yīng)媒體稱，暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)，扎實(shí)自身基礎(chǔ)。目前品牌處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線市場(chǎng)。

“我們堅(jiān)定看好，并希望自身能力足夠，早日服務(wù)其他地區(qū)的消費(fèi)者。目前關(guān)閉的市場(chǎng)，公司均有未來(lái)重返的規(guī)劃。尤其是廣州地區(qū)，我們會(huì)在一年內(nèi)重返，希望喜歡樂(lè)樂(lè)茶的用戶朋友們不會(huì)等太久?！睒?lè)樂(lè)茶官方稱。

或許是風(fēng)向真的變了。不僅是樂(lè)樂(lè)茶，喜茶也在不久前傳出了大規(guī)模裁員的消息。這無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)：頭部品牌的戰(zhàn)略收縮，是否意味著新式茶飲的寒冬來(lái)臨？

新茶飲市場(chǎng)的“割韭菜”式擴(kuò)張

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2018年新式茶飲門店達(dá)到45萬(wàn)家，相比于2017年25萬(wàn)家，同比增速達(dá)到了80%，2019年這一數(shù)字進(jìn)一步增長(zhǎng)為50萬(wàn)家，同比2018年翻了一番。

樂(lè)樂(lè)茶便是成長(zhǎng)于這個(gè)時(shí)期。2016年樂(lè)樂(lè)茶在上海誕生，是一家專注“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，主打20元至40元的芝士現(xiàn)泡茶、芝士鮮果茶等產(chǎn)品，原創(chuàng)了乳酪鮮果茶、臟臟茶、臟臟包、蘇丹王榴蓮乳酪軟包、星空流沙包等。在多個(gè)王牌產(chǎn)品的加持下，樂(lè)樂(lè)茶在喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的圍攻之下，硬是“殺”出了一條血路。

2017年樂(lè)樂(lè)茶走進(jìn)廣州之時(shí)成立僅一年，成立時(shí)間雖短，但風(fēng)光無(wú)限、黃牛追捧。隨后的幾年間，樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、奈雪的茶等多家新式茶飲品牌“攻城略地”，展現(xiàn)著新茶飲市場(chǎng)的巨大潛力。

讓新茶飲變得更“熱”的，是資本強(qiáng)勢(shì)入局。

從2016年開(kāi)始，喜茶接連收獲包括今日投資、紅杉中國(guó)、騰訊投資、高瓴資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)。2021年7月D輪融資后，喜茶的估值達(dá)到了600億元，單店的估值高達(dá)六七千萬(wàn)元。

目前，奈雪的茶已經(jīng)成功在港上市，上市之前共獲得了六輪融資，投資方有天圖資本、深創(chuàng)投、弘暉基金等，上市前融資金額高達(dá)58.58億港元；而樂(lè)樂(lè)茶被傳出最快子今年赴港上市，擬融資額在3-5億美元；據(jù)媒體報(bào)道，茶百道也在考慮香港IPO，擬融資在5億美元左右。

另一頗具地方性的“網(wǎng)紅”茶飲品牌――茶顏悅色更是資本的心頭好。2018年到2020年的三年時(shí)間里，茶顏悅色共獲得四輪融資，投資方有五源資本、源碼資本、順為資本等。

據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019年年底，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家。

資本的青睞，成為新式茶飲的金字招牌。

裁員避險(xiǎn)？喜茶們無(wú)奈之選的背后

末來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10-15%。以直營(yíng)為主的品牌穩(wěn)步開(kāi)店；以加盟為主的品牌發(fā)展分化，進(jìn)入洗牌期，是否能夠幫助加盟商賺錢，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素。

廣州最后一家樂(lè)樂(lè)茶在關(guān)店進(jìn)行時(shí)。此前，2021年，樂(lè)樂(lè)茶廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)店4月6日閉店；廣州花城匯店8月11日閉店。

如今樂(lè)樂(lè)茶的情況，其實(shí)是中國(guó)新式茶飲品牌的一個(gè)縮影。此前投資互聯(lián)網(wǎng)的熱錢來(lái)到了新消費(fèi)賽道，帶來(lái)了無(wú)序擴(kuò)張。熱錢褪去，已經(jīng)有人開(kāi)始無(wú)力維持。

疫情便是最大的考驗(yàn)。受疫情影響，大裁員、閉店潮正在成為新消費(fèi)品牌“喜茶們”的共同選擇。2月9日，就有媒體爆出喜茶進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，有部分被全裁，對(duì)此喜茶第一時(shí)間表示“傳聞不實(shí)”。

但據(jù)內(nèi)部人員透露，喜茶本次裁員會(huì)涉及30%的員工，其中信息安全部分面臨全部被裁，門店拓展部門將被裁50%左右，被裁人員可以N+1補(bǔ)償，也可以內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。網(wǎng)上流傳的“無(wú)年終獎(jiǎng)”的消息再度被曝出，有員工吐槽喜茶沒(méi)有飯補(bǔ)、福利很少、經(jīng)常加班到十一二點(diǎn)、要么沒(méi)年終獎(jiǎng)要么年終獎(jiǎng)延期發(fā)放等問(wèn)題，說(shuō)“漲工資、發(fā)年終獎(jiǎng)”等留言鋪滿年會(huì)的直播屏。

無(wú)論消息真實(shí)與否，一個(gè)明顯的信號(hào)是，喜茶在收縮。實(shí)際上，多位喜茶內(nèi)部員工都曾表示，公司的人員流動(dòng)性很大，有的部門年年都在換領(lǐng)導(dǎo)。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，在此之前，喜茶旗下的喜小茶業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮，就出現(xiàn)了裁員?；蛟S可以猜測(cè)，狂奔了許久的喜茶此次裁員或與其門店拓展瓶頸有關(guān)，2022年可能會(huì)調(diào)整開(kāi)店速度。

與此同時(shí)，有更多的喜茶同行選擇年前就開(kāi)始裁員。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工；此前，茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉近百家門店。

“現(xiàn)在，新茶飲企業(yè)普遍是靠資本作為動(dòng)力的，并沒(méi)有形成從收益―回報(bào)的良性循環(huán)。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)向鳳凰網(wǎng)美食坦言?！按饲啊膊鑲儭笠?guī)模開(kāi)店，是為了講好‘規(guī)?！墓适?，講給投資人聽(tīng)，吸引資本來(lái)。可其實(shí)際的定價(jià)策略、運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致了很多玩家實(shí)際上一直處于虧損經(jīng)營(yíng)。在很難直接盈利的情況下，‘喜茶們’只有通過(guò)資本的持續(xù)‘輸血’才能支撐。在資本投入帶來(lái)的擴(kuò)張與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，實(shí)際上是增長(zhǎng)越多、虧損越大。當(dāng)一些新茶飲企業(yè)失去了資本的支持，就很難繼續(xù)發(fā)展。另一部分企業(yè)雖然上市了，但投資人對(duì)其未來(lái)的發(fā)展能力也產(chǎn)生了疑問(wèn)，因此也出現(xiàn)了股價(jià)下跌的問(wèn)題?！?/p>

在中國(guó)著名的食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，“出現(xiàn)這種情況是很正常的”。他向鳳凰網(wǎng)美食表示：“當(dāng)新茶飲們不再講述品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，重新回到追求效益、利潤(rùn)與未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的軌道上，就會(huì)紛紛做出這樣的‘戰(zhàn)略調(diào)整’。現(xiàn)在，新茶飲們新的適應(yīng)期、磨合期、調(diào)整期已經(jīng)來(lái)臨。”

賴陽(yáng)則在最后向鳳凰網(wǎng)美食表示：“眼下，新茶飲的當(dāng)務(wù)之急是控制運(yùn)營(yíng)成本、提升效率。”

頗具巧合的是，在喜茶爆出裁員事件的前一天，已經(jīng)上市的奈雪的茶在8日晚發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損約為人民幣1.35億元-1.65億元。

現(xiàn)在以喜茶為代表的新茶飲面臨的尷尬處境是，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，下探二三線城市不成功，一線市場(chǎng)突破又很難。

當(dāng)熱錢褪去，面對(duì)產(chǎn)能過(guò)程、內(nèi)卷嚴(yán)重、內(nèi)外無(wú)序，喜茶們是否迎來(lái)寒冬了呢？

也許，新式茶飲品牌的寒冬遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。