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中國作為最早進(jìn)入“后疫情時(shí)代”的國家，傳統(tǒng)邏輯的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)格局早已在悄無聲息中發(fā)生了變化：用戶習(xí)慣、溝通方式、消費(fèi)行為、甚至消費(fèi)觀念都開始發(fā)生改變，品牌與消費(fèi)者的溝通模式也跨入了新階段，這種跨越讓消費(fèi)者的用戶習(xí)慣與消費(fèi)行為變得更加多元化，也讓強(qiáng)調(diào)“用戶觸達(dá)”和“數(shù)字化線上線下（300959）融合”的新消費(fèi)概念成為近年來消費(fèi)品牌的崛起路徑之一。

無數(shù)創(chuàng)業(yè)者與資本嗅到了新消費(fèi)這個商業(yè)概念背后巨大的利益空間，喜茶、元?dú)馍?、完美日記、泡泡瑪特等一眾品牌在資本與市場的追捧下脫穎而出，成為大家爭相購買和模仿的對象。然而，與此同時(shí)一眾良莠不齊的品牌也披上了新消費(fèi)的外衣：他們用流量和概念打爆一款產(chǎn)品、用故事吸引資本和消費(fèi)者入場，最后瘋狂收割流量和資本帶來的利益，靠著一味“流量中心論”的品牌打法，為整個新消費(fèi)市場埋下一條雷線。

正當(dāng)新消費(fèi)的賽道中出現(xiàn)越來越多“新瓶裝老酒”的“新”品牌時(shí)，資本也敏感地意識到這套品牌打法背后的不可持續(xù)性和發(fā)展瓶頸。2021年下半年開始，新消費(fèi)賽道突然降溫，仿佛一夜之間熱度不再。一眾新消費(fèi)代表品牌也被爆出存在諸多問題，雖然經(jīng)歷了華麗的誕生，卻在大環(huán)境的變化中陷入了增長的困局，讓行業(yè)內(nèi)外對新消費(fèi)充斥著質(zhì)疑和看衰的聲音。

在這個趨勢下，既然消費(fèi)行業(yè)沒有捷徑可走，結(jié)合新消費(fèi)的底層邏輯和方式，后疫情時(shí)代中的新消費(fèi)應(yīng)該如何腳踏實(shí)地的打破成長的困局，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展？

回歸原點(diǎn) 重新定義新消費(fèi)

回溯到新消費(fèi)的發(fā)展之初，之所以能夠在市場保持高態(tài)勢的增長，疫情的影響與資本的加持只是最表層的原因，長期以來國內(nèi)消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)鏈完善所帶來的時(shí)代紅利才是新消費(fèi)最底層的催化因素。

2019年我國人均GDP按年平均匯率折算，達(dá)到10,276美元，突破1萬美元大關(guān)。中國步入中等偏上收入國家，同時(shí)國民人均消費(fèi)力有了顯著提升，這在宏觀上意味著國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級趨勢蓄勢待發(fā)，也是這種消費(fèi)升級的趨勢為高附加值的新消費(fèi)品牌發(fā)展提供肥沃的市場土壤。

除此之外，中國在改革開放40年后，成為世界上唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的國家。這種產(chǎn)業(yè)鏈的核心能力覆蓋到從原材料生產(chǎn)到半成品/成品生產(chǎn)，最后到產(chǎn)品銷售每一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。無論在任何一個消費(fèi)品子行業(yè)――從食品飲料到美妝日化，創(chuàng)業(yè)或開創(chuàng)一個消費(fèi)品牌的準(zhǔn)入門檻大幅降低。時(shí)代的紅利為新消費(fèi)提供了完善的供應(yīng)鏈和倉儲物流體系、豐富的銷售渠道和傳播媒介、優(yōu)質(zhì)的營銷和運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)。

新消費(fèi)常常被定義為：小紅書感性種草，知乎理性種草，抖音直播帶貨，最后天貓流量收割，似乎只要掌握了這個套路就能算作新消費(fèi)品牌，但這些只是新消費(fèi)的表象，我們無法用表象的套路去區(qū)分消費(fèi)的新與舊，如何重新定義新消費(fèi)品牌？只有用是否把握消費(fèi)升級趨勢、并利用現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)鏈作為底層競爭優(yōu)勢的品牌，才能被稱之為新消費(fèi)品牌。

以乳制品行業(yè)為例，中國消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)升級已經(jīng)歷了從奶粉到液奶再到酸奶的三個階段，同比歐美日韓等發(fā)達(dá)國家，奶酪作為乳制品消費(fèi)升級的最終階段，妙可藍(lán)多（600882）抓住了乳制品行業(yè)升級的趨勢，引領(lǐng)布局國內(nèi)奶酪行業(yè)，跳脫出新消費(fèi)的表象，從本質(zhì)上把握新消費(fèi)的內(nèi)涵。

橫向?qū)Ρ饶汤倚袠I(yè)的內(nèi)眾多品牌，妙可藍(lán)多作為最早布局國內(nèi)奶酪行業(yè)的品牌之一，在最初品類的選擇上就源于對消費(fèi)者細(xì)分需求的洞察，以面向兒童消費(fèi)者的奶酪產(chǎn)品為發(fā)力點(diǎn)，打造出了一款“現(xiàn)象級”的奶酪棒單品，妙可藍(lán)多奶酪棒的風(fēng)靡并不是由于概念化炒作式的營銷，而是源自于產(chǎn)品自身的營養(yǎng)定位和消費(fèi)場景能夠切實(shí)滿足兒童、家長的需求。

在開辟了奶酪賽道、填補(bǔ)了消費(fèi)者對奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知空窗之后，妙可藍(lán)多選擇了一條與互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌不同的發(fā)展路徑：相較于在市場前端進(jìn)行噱頭式的營銷策略，妙可藍(lán)多潛心于自身產(chǎn)品力的打磨，通過創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)能保障和品控體系來形成自身的核心競爭力；選擇從存量市場中尋求增量空間，用奶酪消費(fèi)者教育和奶酪文化的傳播帶動行業(yè)的向上擴(kuò)張。妙可藍(lán)多沒有選擇互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌快速收割流量的套路，而是堅(jiān)持長期主義，不斷夯實(shí)企業(yè)與品牌未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

消費(fèi)破圈 把握Z世代與大眾消費(fèi)需求

“Z世代消費(fèi)者”伴隨著新消費(fèi)的發(fā)展而被定義，他們相較于其他消費(fèi)者有著更加多樣化與差異性的需求，更加難以用傳統(tǒng)的市場營銷理論將其標(biāo)簽化，但他們憑借著自身對新鮮事物的強(qiáng)大包容性與穩(wěn)定的消費(fèi)能力，逐漸成為新消費(fèi)品牌布局品牌觸達(dá)的著手點(diǎn)。

與目前消費(fèi)領(lǐng)域的國際巨頭滿足大部分人剛需的品類和品牌不同的是，Z世代消費(fèi)者的出現(xiàn)讓新消費(fèi)品牌更有膽量去強(qiáng)調(diào)“一部分人熱衷”，讓品牌強(qiáng)調(diào)追求個性化與場景化，而非普世性。

差異化戰(zhàn)略下，對個性化消費(fèi)人群的挖掘成為新消費(fèi)品牌生存和突破的基礎(chǔ)，但這僅僅代表一個品牌順利地誕生，但這并不意味著品牌將會順利地突破生死線，成長為一個強(qiáng)大的品牌。回顧全球商業(yè)歷史上的消費(fèi)巨頭，雖然主干品類的成長潛力極大程度地決定了他們企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模，但每個品牌的成長都不能僅僅停留在只有少數(shù)人的喜愛，品牌需要進(jìn)一步追求個性化向普世性的延展，需要全力以赴地拓展消費(fèi)場景，力爭將品類做大。

對于品類的領(lǐng)導(dǎo)者來說，這種追求個性化向普世性的延展變得尤為迫切，國內(nèi)奶酪行業(yè)龍頭――妙可藍(lán)多在今年推出了“1+N+X”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，聚焦于核心大單品奶酪棒的持續(xù)擴(kuò)展，將消費(fèi)場景擴(kuò)展延伸；但同時(shí)也把握Z世代消費(fèi)者的流動性與多標(biāo)簽化，用N和X的新品打造，去滿足個性化消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。夯實(shí)主干品類的同時(shí)，適時(shí)尋找第二、第三品類進(jìn)行布局。在產(chǎn)品底層思維上去尋找奶酪產(chǎn)品從個性化向普世性的延展。

新消費(fèi)的行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，只有真正把握消費(fèi)升級趨勢、并利用自身成熟產(chǎn)業(yè)鏈作為底層競爭優(yōu)勢的品牌才能成為最終的贏家。對奶酪行業(yè)而言，需要繼續(xù)夯實(shí)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善，還需要龍頭企業(yè)堅(jiān)守長期主義，引領(lǐng)奶酪行業(yè)創(chuàng)新突破，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

中國的消費(fèi)升級勢不可擋，成熟產(chǎn)業(yè)鏈帶來的時(shí)代紅利未曾改變，新消費(fèi)行業(yè)內(nèi)即將迎來一場內(nèi)化的變革，新消費(fèi)增長的破局由內(nèi)部產(chǎn)生，也將依托于行業(yè)內(nèi)品牌自發(fā)的變革去尋找產(chǎn)品個性化向普世性的延展，潮水落去，強(qiáng)者恒強(qiáng)，新消費(fèi)將依舊作為后疫情時(shí)代下經(jīng)濟(jì)助推器而存在。

(責(zé)任編輯：郭帥)