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李欣/文

新中式快餐賽道儼然已成資本眼中的香餑餑。

在不到半年的時(shí)間里，主打江南口味的老娘舅、以肥西老母雞為賣(mài)點(diǎn)的老鄉(xiāng)雞、到賣(mài)川渝口味快餐的鄉(xiāng)村基，三個(gè)新中式快餐品牌，都傳出了要沖擊資本市場(chǎng)的消息。資本市場(chǎng)對(duì)新中式快餐的青睞，肉眼可見(jiàn)。

有專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)經(jīng)指出，近幾年，隨著消費(fèi)的升級(jí)，中式快餐市場(chǎng)發(fā)展較快，此種情況下，越來(lái)越多的企業(yè)選擇上市是一個(gè)非常正常的現(xiàn)象。上市會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的資金支持，加速企業(yè)的發(fā)展，但另一方面，中式快餐門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更趨白熱化，且餐飲企業(yè)所需要的"耐心""恒心"等特點(diǎn)與部分投資者略有相悖，品牌在借力資本時(shí)也要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

主打地方口味的新中式快餐品牌，接連沖擊資本市場(chǎng)

最先加速?zèng)_擊資本市場(chǎng)的是老娘舅。2021年10月，市場(chǎng)消息稱(chēng)，老娘舅已經(jīng)于9月末同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。

公開(kāi)資料顯示，老娘舅成立于2000年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展其已完成5輪融資，已經(jīng)成為長(zhǎng)三角核心區(qū)門(mén)店規(guī)模較大、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的新中式快餐連鎖企業(yè)。其官網(wǎng)顯示，目前有近400家直營(yíng)門(mén)店，分布于江、浙、滬、皖，單店日均可出餐1000+份。

同樣以直營(yíng)模式為主的老鄉(xiāng)雞，緊跟其后。根據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)安徽局網(wǎng)站披露，老鄉(xiāng)雞與國(guó)元證券于2021年9月簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，計(jì)劃籌備在深交所主板上市。老鄉(xiāng)雞方面也對(duì)產(chǎn)經(jīng)確認(rèn)了該消息，并表示招股書(shū)將會(huì)在2022年披露。目前，成立于2003年的老鄉(xiāng)雞門(mén)店數(shù)量已有約1000家。今年1月6日，老鄉(xiāng)雞又宣布完成Pre-IPO輪融資，投資方為廣發(fā)乾和及麥星投資。

而最近，同為中式餐飲賽道一員的鄉(xiāng)村基的一個(gè)動(dòng)作，卻讓“新中式快餐第一股”的頭銜花落誰(shuí)手，又增添了一絲懸念。

2022年1月底，鄉(xiāng)村基在港交所提交上市申請(qǐng)。天眼查app顯示，迄今為止，其已經(jīng)完成了4輪融資。不過(guò)，雖然都是沖擊資本市場(chǎng)，鄉(xiāng)村基并非是“第一次”。公開(kāi)報(bào)道顯示，2010年9月，鄉(xiāng)村基就已在紅杉中國(guó)、海納亞洲等多家資本的助推之下于美國(guó)紐交所掛牌上市。但上市之后的故事卻并不完美，鄉(xiāng)村基連續(xù)遭遇業(yè)績(jī)下滑等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，股價(jià)接連受挫，2016年無(wú)奈從紐交所私有化退市。簡(jiǎn)言之，鄉(xiāng)村基系時(shí)隔六年，再戰(zhàn)資本市場(chǎng)。

對(duì)于資本盯上新中式快餐賽道的現(xiàn)象，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)產(chǎn)經(jīng)指出，2021年餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了一個(gè)白熱化階段，靠著資本加持，企業(yè)才能在短時(shí)間內(nèi)獲得品牌、規(guī)模效應(yīng)。然而，資本是把“雙刃劍”，其屬性是“短平快”，但餐飲做的是耐心、良心、恒心，兩者具有一定的相悖屬性，所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)至關(guān)重要。

品牌之間暗自較勁，打破快餐刻板印象。

在資本的加持外，新中式快餐品牌也一直在暗自“較勁”。

一直盤(pán)踞在長(zhǎng)三角的老娘舅，主打江浙口味米飯?zhí)撞?。其官網(wǎng)信息顯示，老娘舅在食材供應(yīng)鏈方面已深入原產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一種養(yǎng)殖管理、統(tǒng)一收割倉(cāng)儲(chǔ)、統(tǒng)一物流配送”。

鄉(xiāng)村基則是以川渝口味為主。產(chǎn)經(jīng)瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村基平均消費(fèi)在22元/人左右，菜品也較為家常，以套餐為主。鄉(xiāng)村基在招股書(shū)中提到，核心經(jīng)營(yíng)理念為“極致性?xún)r(jià)比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價(jià)格”，2020年，鄉(xiāng)村基人均消費(fèi)26.6元，每天每店平均下單438次，日均銷(xiāo)售額1.16萬(wàn)元。此外，鄉(xiāng)村基除了主品牌鄉(xiāng)村基之外，還開(kāi)發(fā)了主打秤菜及各地風(fēng)味小碗菜模式的第二品牌“大米先生”。

而復(fù)盤(pán)老鄉(xiāng)雞近幾年的動(dòng)作則會(huì)發(fā)現(xiàn)，其重點(diǎn)一直在提高品牌認(rèn)知度和拓展規(guī)模上?？恐鵂I(yíng)銷(xiāo)，老鄉(xiāng)雞曾幾次出圈。在疫情初期，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒發(fā)視頻“手撕”員工降薪聯(lián)名信，并放言表示“哪怕是賣(mài)房子、賣(mài)車(chē)子，也要確保員工有飯吃，有班上?！贝朔瑺I(yíng)銷(xiāo)不僅讓束從軒意外獲得了“中國(guó)好老板”的稱(chēng)號(hào)，老鄉(xiāng)雞也收獲了一批流量；

此后，老鄉(xiāng)雞對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)”手段的應(yīng)運(yùn)似乎更加“嫻熟”。2020年，老鄉(xiāng)雞再次通過(guò)反差極大的“土味”發(fā)布會(huì)吸引了一波眼球；在日常的運(yùn)營(yíng)中，老鄉(xiāng)雞官微每日都會(huì)發(fā)布模仿雞叫的“咯咯噠”，并在評(píng)論中以立調(diào)皮人設(shè)的方式與網(wǎng)友玩梗互動(dòng)。2021年，束從軒還以“首席養(yǎng)雞官”的身份參與了職場(chǎng)綜藝節(jié)目《了不起的打工人》的錄制，在節(jié)目宣傳上，老鄉(xiāng)雞官博繼續(xù)發(fā)揮“土味營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)格，制作了一組束從軒的土味海報(bào)與網(wǎng)友互動(dòng)。此舉也引發(fā)了大量討論，多位網(wǎng)友在微博上帶話題發(fā)博，為老鄉(xiāng)雞增添討論度。

值得一提的是，此前格力電器（000651）董事長(zhǎng)董明珠也曾參與《了不起的打工人》節(jié)目的錄制，其與節(jié)目選手后續(xù)的互動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上也引起了廣泛的熱議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，兩人的互動(dòng)一方面體現(xiàn)了格力對(duì)年輕人的重視，另一方面，節(jié)目選手高顏值、高學(xué)歷以及高能力的人設(shè)，也能為格力帶來(lái)不少的關(guān)注度與流量支持。

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的一個(gè)正面影響則是，打破了眾多消費(fèi)者對(duì)于中式快餐的刻板印象。在老鄉(xiāng)雞北京金地中心店，消費(fèi)者林冉對(duì)產(chǎn)經(jīng)表示，老鄉(xiāng)雞比檔口所售賣(mài)的米飯配菜整體比較干凈衛(wèi)生、自己也會(huì)更放心。但同時(shí)她也指出，價(jià)格也比一般的快餐要略貴，在雞蛋羹已是掃碼贈(zèng)送的前提下，自己本次消費(fèi)仍突破了30元。

品類(lèi)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)質(zhì)疑仍存，新中式快餐仍有進(jìn)步空間

另值得一提的是，從區(qū)域成長(zhǎng)起來(lái)的新中式快餐品牌，也進(jìn)入了快速“規(guī)?；彪A段。旗下有兩個(gè)品牌的鄉(xiāng)村基在招股書(shū)中提到，1996年在重慶創(chuàng)辦的鄉(xiāng)村基目前擁有602家門(mén)店，2011年在上海創(chuàng)辦的大米先生目前擁有543家門(mén)店。兩品牌合計(jì)門(mén)店數(shù)已超千家。老鄉(xiāng)雞也在2021年5月宣布，門(mén)店數(shù)量已超千家。與以上兩品牌相比，老娘舅略顯落后，只有近400家門(mén)店。

然而，擴(kuò)張之勢(shì)雖強(qiáng)勁，但前路卻也遍布挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)經(jīng)在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)現(xiàn)，上海鄉(xiāng)村基天鑰橋路店下方的評(píng)論中，有消費(fèi)給出差評(píng)并表示“以為是新的炸雞品牌，誰(shuí)想到是快餐店”；此外，在擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)地域差異，相同的菜品設(shè)置不同價(jià)格，也難免讓消費(fèi)者感到不舒服，比如，上述鄉(xiāng)村基門(mén)店的評(píng)價(jià)中就有消費(fèi)者寫(xiě)道，盡管美味，但在外地吃的價(jià)格比這里便宜一半；菜品遠(yuǎn)沒(méi)有在重慶、西安吃到的花樣多。

此外，大眾點(diǎn)評(píng)上，老鄉(xiāng)雞在北京有星級(jí)評(píng)價(jià)的門(mén)店共有13家，截至發(fā)稿，其中有10家的評(píng)分都低于4分，還有消費(fèi)者寫(xiě)道：“一個(gè)安徽人第一次在北京吃到老鄉(xiāng)雞，說(shuō)實(shí)話口味很不好吃，跟合肥老鄉(xiāng)雞比起來(lái)差太多了?！?/p>

對(duì)此，朱丹蓬也對(duì)產(chǎn)經(jīng)指出，口味標(biāo)準(zhǔn)化是新中式快餐的行業(yè)痛點(diǎn)之一，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化就難以做到口味統(tǒng)一，也必然會(huì)對(duì)規(guī)?；瘮U(kuò)張產(chǎn)生影響。

另一方面，作為快餐中的可選項(xiàng)，新中式快餐的形式幾乎脫離不開(kāi)“米飯配菜”，某種程度上，或也讓消費(fèi)者感到了一定的同質(zhì)化。工作日的一個(gè)晚上，在老鄉(xiāng)雞北京金地中心店，三位結(jié)伴而來(lái)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)經(jīng)聊到，上述幾家品牌中僅吃過(guò)老鄉(xiāng)雞，但對(duì)比老鄉(xiāng)雞和永和大王、真功夫等，個(gè)人覺(jué)得，在口味、形式上彼此之間的差異其實(shí)并不大，都是米飯配菜，只是形式上老鄉(xiāng)雞可以自選搭配，但如果不是剛好在附近見(jiàn)客戶，平時(shí)也不會(huì)特意為了吃某款菜品而到店里來(lái)。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠也指出，中式快餐門(mén)檻低，整體競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈?，F(xiàn)在和未來(lái)，品牌都需要直面消費(fèi)者口味快速變化這一問(wèn)題。特別是中式快餐形式簡(jiǎn)單，更需及時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面努力。

最后值得一提的是，新中式快餐品牌雖多數(shù)以直營(yíng)門(mén)店為主，但仍有觸碰食品安全紅線的事件發(fā)生。在黑貓投訴上，不乏有對(duì)鄉(xiāng)村基、老娘舅等食物中吃出異物、食品質(zhì)量堪憂等問(wèn)題的投訴。

結(jié)語(yǔ)：

以米飯配菜為主的快餐，是中國(guó)人飲食的日常剛需。據(jù)《雀巢餐飲2021中式餐飲報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前中式快餐占中式餐飲份額24%，2020年市場(chǎng)規(guī)模7425億元，2021年預(yù)計(jì)達(dá)到8408億元。除了上述三個(gè)品牌，新中式快餐賽道的選手，還包括真功夫、永和大王、南城香、田老師紅燒肉等品牌，但長(zhǎng)久以來(lái)，如此大的市場(chǎng)中，一直未出現(xiàn)一個(gè)業(yè)績(jī)亮眼的上市公司。

如今，接連有品牌宣布沖擊資本市場(chǎng)，一方面顯示出了資本市場(chǎng)對(duì)于中式快餐的重視，另一方面，也是新中式快餐品牌革新、求變的成果體現(xiàn)，但正如上述專(zhuān)家所述，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面，新中式快餐品牌或還需直面主打區(qū)域口味在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味需求產(chǎn)生融合等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

【作者：李欣】 (編輯：徐雨婷)