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1月6日，貴州茅臺延續(xù)上兩個交易日的下跌趨勢，微跌0.05%，報收1077.99元。在1月2日和3日，貴州茅臺分別下跌4.48%和4.55%，連續(xù)三日累計下跌9.08%，市值蒸發(fā)超1300億元。

這也是自2019年9月以來，貴州茅臺股價首次跌破1100元關(guān)口。

本次大跌的導(dǎo)火索，是貴州茅臺在1月2日發(fā)布的生產(chǎn)經(jīng)營情況公告。

經(jīng)初步核算，貴州茅臺2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入885億元左右，同比增長15%左右;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤405億元左右，同比增長15%左右。2020年度，公司計劃安排營業(yè)總收入同比增長10%。

這是茅臺集團董事長李保芳執(zhí)掌貴州茅臺后第一個完整年度的成績單，與2019年三季報一樣，這份成績單低于市場預(yù)期，也是貴州茅臺近3年來營業(yè)收入增速和凈利潤增速首次降至20%以下。

同時，貴州茅臺2020年業(yè)績目標亦不及市場預(yù)期。

1月2日，一位長期跟蹤貴州茅臺的私募基金總經(jīng)理陳鋒(化名)告訴時代周報記者，貴州茅臺之所以出現(xiàn)大跌，除了其2019年業(yè)績低于市場預(yù)期外，另一個主要原因是茅臺打消了市場對其提高出廠價的預(yù)期。而從估值角度來看，茅臺的股價偏貴，因此出現(xiàn)調(diào)整也屬正常。

以2019年首個交易日的收盤價598.98元為起點，過去一年，貴州茅臺的股價不斷刷新歷史紀錄，更曾一度突破1200元大關(guān)。截至2019年12月31日收盤，貴州茅臺報1183元，總市值1.49萬億元，全年漲幅達97.5%。

根據(jù)Refinitiv(路孚特)最新數(shù)據(jù)，在2019年最受歡迎的亞洲股票中，貴州茅臺名列第11位。

在股價云端漫步、業(yè)績卻不及市場預(yù)期的2019年，反腐、換血、營銷改革、控價，始終是貫穿于茅臺故事里的關(guān)鍵詞。也是在這激蕩的一年，茅臺集團的營業(yè)收入突破千億元大關(guān)，步入后千億元時代。

一路狂飆之后，2020年被茅臺集團確定為“基礎(chǔ)建設(shè)年”，“穩(wěn)”字為其后千億元時代做了定調(diào)。以“穩(wěn)”字當(dāng)頭，茅臺集團今年的目標是完成營業(yè)收入1100億元，貴州茅臺也將2020年度計劃營業(yè)收入增長目標下調(diào)至10%。

當(dāng)下，茅臺反腐還在持續(xù)，營銷體系改革與控價亦任重道遠，后千億元時代的茅臺做什么?怎么做?

“價格被推上去，現(xiàn)在要控制價格更難，砍了給到其他單位，未來也可能會出現(xiàn)酒廠貪腐的情況。”2019年12月31日，有茅臺酒經(jīng)銷商告訴時代周報記者，這是參加貴州茅臺2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會之后最大的感觸。在他看來，反腐不易、改革不易、控價不易。

“從根本上看，一個品牌能否行穩(wěn)致遠，不是看拔得多高，而是看做得多實。”1月2日，李保芳在茅臺集團召開的2020年工作會暨“基礎(chǔ)建設(shè)年”啟動大會上表示，作為一家“千億級”企業(yè)，寄望于長期保持30%左右的增速，既不理性、不現(xiàn)實，也是不負責(zé)任。茅臺需要的是常態(tài)化、可持續(xù)、更健康的發(fā)展，而不是大起大落。

反腐與換血

2019年茅臺大整改，反腐、換血與營銷改革在這一年中相互交織。

這一輪反腐始于袁仁國。2019年5月22日，隨著貴州省紀委監(jiān)委網(wǎng)站通報茅臺集團原董事長袁仁國被“雙開”，這位曾經(jīng)一手締造茅臺輝煌的傳奇人物最終走下神壇。

拔出蘿卜帶出泥。在袁仁國落馬后，袁仁國時代的9位茅臺高管先后被調(diào)查、逮捕、起訴。而反腐矛頭均指向茅臺銷售體系，其中包括3名茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司原高管。

反腐風(fēng)暴下，茅臺內(nèi)部也進行了一場“大換血”。

為進一步厘清公司治理體系的職權(quán)邊界，2019年7月2日，茅臺集團和貴州茅臺高層進行了一次大調(diào)整。調(diào)整后，李保芳不再擔(dān)任茅臺集團總經(jīng)理職務(wù)，不再代行貴州茅臺總經(jīng)理職責(zé)，上述兩項職務(wù)由李靜仁擔(dān)任。

目前，李靜仁已身兼茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理、總會計師，貴州茅臺董事、代行總經(jīng)理職責(zé)等多項職務(wù)，真正成為茅臺二號人物。

除此之外，“空降派”逐漸接管茅臺集團和上市公司實權(quán)，而昔日茅臺舊將則相繼離開。

在現(xiàn)階段的10名茅臺集團高層中，有6名為“空降派”。他們分別是一把手李保芳、二把手李靜仁、黨委副書記王焱、紀委書記卓瑪才讓、副總經(jīng)理劉大能以及總法律顧問段建樺。除了劉大能之外，其余5名在來茅臺之前，皆是在政府機構(gòu)任職，且新面孔多為60后。

反腐與換血皆劍指茅臺營銷體系改革。

在茅臺酒一度緊缺和價格飆升之下，茅臺的銷售渠道存在權(quán)力尋租空間，成為滋生腐敗的溫床。而誰能拿到茅臺酒的經(jīng)銷權(quán)，誰能獲得“批條”拿到出廠價格的茅臺酒，誰就能獲得暴利。

茅臺原高管的落馬，幾乎都與茅臺酒經(jīng)銷權(quán)有關(guān)，或利用茅臺酒行賄，或為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺酒經(jīng)營提供便利，違規(guī)批準茅臺酒批條。

自執(zhí)掌茅臺以來，李保芳對袁仁國一手締造的營銷體系進行了大刀闊斧的“糾錯式”改革。

一方面，大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商;另一方面，搭建新的營銷體系，推進營銷扁平化，提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。

數(shù)據(jù)顯示，2018年茅臺酒經(jīng)銷商共減少437家，根據(jù)2019年三季報，2019年1―9月，這一數(shù)字又減少了122家。以此推算，兩年來茅臺酒經(jīng)銷商至少已減少559家。

從經(jīng)銷商處收回來的茅臺酒配額如何重新分配，茅臺酒經(jīng)銷渠道如何重新洗牌，是市場關(guān)注的另一焦點。

2019年5月5日，茅臺集團宣布成立全資控股的營銷公司，隨后引發(fā)市場質(zhì)疑，并遭到交易所問詢。

對此，李保芳在2019年5月舉行的股東大會上回應(yīng)稱，集團營銷公司成立的背景之一就是反腐，從體制機制上摧毀滋生腐敗的溫床。

2019年12月27日，李保芳在貴州茅臺2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上表示，集團營銷公司的成立，與電商、商超的強強聯(lián)合，加大直銷和扁平化力度……初步構(gòu)建了“錯位發(fā)展、互為補充”的市場營銷新體系。

“茅臺較好地解決了權(quán)力過于集中的問題，初步構(gòu)建完善了營銷工作新的體制機制，以往‘遞條子、批單子’現(xiàn)象已經(jīng)徹底改變。”李保芳如是說。

業(yè)績放緩

硬幣的另一面，是業(yè)績開始放緩。

這一跡象從2019年三季度開始。根據(jù)財報，貴州茅臺第三季度單季實現(xiàn)營業(yè)收入214.47億元，同比增長14%;凈利潤105.04億元，同比增長17%，增速創(chuàng)下年內(nèi)新低。

放緩的趨勢延續(xù)至2019年第四季度。

以貴州茅臺公布的數(shù)據(jù)推算，其2019年第四季度營業(yè)收入約為249.91億元，凈利潤為100.45億元，同比增速分別為12.42%、-4.06%。這也是近十年來，貴州茅臺單四季度凈利潤第二次出現(xiàn)下滑。

陳鋒對時代周報記者表示，貴州茅臺2019年營業(yè)收入和利潤增長略低于市場預(yù)期，整個賣方市場一致預(yù)期其營業(yè)收入應(yīng)該會保持17%―20%的增長，凈利潤增長則為23%―25%。

1月2日，資深白酒分析師蔡學(xué)飛對時代周報記者表示，從這個趨勢能夠看到，茅臺實際上是有意控制自己的增速，15%的增速其實符合茅臺去年的目標，但與市場預(yù)期差距較大。

另外，貴州茅臺更調(diào)低了2020年的營收目標。

根據(jù)公告，公司2020年度計劃安排營業(yè)總收入同比增長10%。另據(jù)貴州茅臺在2019年12月27日發(fā)布的2020年茅臺酒銷售計劃公告，公司2020年茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右，同比增幅約11%。

陳鋒對時代周報記者說，根據(jù)該銷售計劃，加上茅臺提高出廠價的預(yù)期，市場認為其營業(yè)收入增長應(yīng)該是15%左右，如今至少比預(yù)期少了5個點左右。

對于茅臺的增長速度，李保芳在茅臺集團2020年工作會上再三提醒，千萬不能一味追求高速度，更不能搞超出能力范圍的高速度。“我們一定不能因為‘無節(jié)制’的增長，給后人留下后遺癥。”

陳鋒對時代周報記者表示，李保芳最近不斷強調(diào)2020年是茅臺的基礎(chǔ)建設(shè)年，就是為了要穩(wěn)固基礎(chǔ)，搞好內(nèi)部的管理和渠道變革。

與業(yè)績放緩形成強烈對比的，是貴州茅臺股價的一路飛天。

2019年，貴州茅臺盤中股價最高達1241.61元/股，其流通市值曾一度超過“宇宙第一行”工商銀行(601398.SH)，躍居A股流通市值榜榜首。

不過，在1月2日2019年生產(chǎn)經(jīng)營情況披露后，貴州茅臺股價出現(xiàn)大跌。

資金開始出逃。1月2日和3日，北向資金合計凈賣出金額接近20億元。其中1月2日，機構(gòu)賣出4825萬元。

控價進行時

在李保芳看來，2019年，最為重要、最當(dāng)記載的是，茅臺發(fā)展史上具有里程碑意義的三個重要時刻：3月29日，貴州茅臺市值超萬億元;6月26日，貴州茅臺股價上千元;12月31日，集團營收實現(xiàn)千億元目標。

邁入后千億元“穩(wěn)”時代，茅臺的營銷改革與控價之戰(zhàn)還在繼續(xù)。

1月2日，李保芳在茅臺集團2020年工作會暨“基礎(chǔ)建設(shè)年”啟動大會上坦言，2019年，盡管成績亮眼，但仍有很多突出問題不斷暴露，如制度體系不完善，治理能力不足，新型營銷體系有短板，干部隊伍還需發(fā)力等，需要下大力氣加以改進、補齊短板。

其中，整頓機場、高鐵專賣店成為茅臺2020年的一大著力點。

“2020年，要作出硬性規(guī)定：至少80%的茅臺酒要在前臺賣，做不到就關(guān)門。”李保芳說道。

李保芳在茅臺集團2020年工作會暨“基礎(chǔ)建設(shè)年”啟動大會上再次重申上述硬性要求，并表示，今年將大力整頓囤積居奇、轉(zhuǎn)移銷售、高價銷售行為，“不能讓經(jīng)銷商掌握的特殊資源，成為變相的謀利手段”。

2019年12月30日，一位茅臺前員工對時代周報記者表示，上述潛臺詞就是要讓黃牛沒有生存空間。因為這樣能避免經(jīng)銷商參與炒作。不過實施這個規(guī)定會很困難，畢竟量少，如果是直營還好，不是直營基本上沒機會。

在蔡學(xué)飛看來，炒作茅臺已經(jīng)成為一種經(jīng)濟投機行為，因此加強窗口賣酒有利于消費者的利益保障，同時對于維護茅臺社會擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，對于市場的示范價值意義重大。

對茅臺而言，控價并非易事。即便去年以來通過整治經(jīng)銷商，推進直營改革，加大商超渠道和電商渠道的投放，茅臺酒價格雖有回落但仍處于高位，黃牛依舊盛行，一瓶難求的局面依舊。據(jù)市場調(diào)研情況，目前飛天茅臺批發(fā)價在2300―2400元/瓶。

作為控價一大重要措施，茅臺方面表示，2020年要大幅提高自營規(guī)模，原則上要成倍增長，渠道加推2800噸，投入33個茅臺直營店。

另外，茅臺亦將繼續(xù)推進商超和電商渠道。李保芳透露，茅臺將在春節(jié)之后研究新的電商運營方案，2020年正式成立新的電商。

蔡學(xué)飛對時代周報記者表示，茅臺的直營化是茅臺目前控價的主要戰(zhàn)略，也是茅臺防止價格失控的長期措施，這一戰(zhàn)略在很大程度上體現(xiàn)出了企業(yè)的強勢地位，以及可持續(xù)發(fā)展的意愿，資本市場應(yīng)該會持歡迎態(tài)度。

蔡學(xué)飛認為，茅臺調(diào)低2020年的增長目標，更多是為了在新的一年里對價格進行更好的管控，以及配合直營化的營銷調(diào)整，給市場降溫，提高企業(yè)的渠道控制力和話語權(quán)。

“如果直營的量能夠占到一大半兒以上，實際上經(jīng)銷商手里面的價格，基本上被壓制住了，也就是說對價格有了很有效的管控。”陳鋒對時代周報記者稱，想要做到這一點難度很大，主要是看茅臺管理層是否真的下決心加大渠道管理的管控處罰力度，這得看公司具體怎么做，能否控制住價格，還得走一步看一步。