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2021年房地產市場在多重調控政策下，持續(xù)降溫，下行壓力加劇，甚至出現(xiàn)了部分房企違約及暴雷現(xiàn)象。在這一背景下，房企開始紛紛奉行“長期主義”，在這其中“產品力”成為了各大房企尤為重視的部分。

在今年克而瑞發(fā)布的《中國房地產企業(yè)產品力白皮書》中，對《中國房地產企業(yè)產品力百強》、《全國十大產品系》(含豪宅、輕奢精品和品質美宅)以及《全國十大作品》(含高端作品、輕奢作品和品質作品)三大榜單進行了測評。

測評結果顯示，雖然2021年房地產行業(yè)發(fā)展受阻，但從產品層面來看，各大房企依然做了不少的提升，甚至出現(xiàn)了不少亮點。

超40家規(guī)模房企從集團層面對產品力發(fā)展戰(zhàn)略進行了調整，從產品、社區(qū)、服務等多方面迭代升級。同時基于客服需求的變化以及房企自身產品戰(zhàn)略的調整，也有眾多房企對自身產品系進行了優(yōu)化調整。

01 超40家規(guī)模房企從集團層面調整產品戰(zhàn)略

今年，克而瑞再度發(fā)布《中國房地產企業(yè)產品力白皮書》，其中的三大榜單從“作品”到“產品系”再到企業(yè)“產品力”，實現(xiàn)全方位的測評。

表：中國房地產企業(yè)產品力測評指標體系

《中國房地產企業(yè)產品力百強》主要以企業(yè)在產品維度的整體表現(xiàn)為核心，共分為四個一級指標，從“產品接受度”、“產品系成熟度”、“產品美譽度”、“獲獎與認證”四個維度對企業(yè)產品力進行評價，綜合衡量房企在產品研發(fā)、整合、建造、質量、口碑等多方面的綜合產品競爭力。最終得出以下結果：

1、市場環(huán)境不利于中高端項目

2021年，受行業(yè)整體持續(xù)下行影響，中高端項目供應疲弱，各大企業(yè)在售項目整體定位出現(xiàn)了普遍的下降。從房企的均價比值(項目銷售均價/所在城市銷售均價)的平均值來看，產品力前100房企中，逾七成房企產品定位降低，均價比值在1.0-1.2 及1.2以上區(qū)間的房企數量較去年均明顯減少，大部分均價比值在1.0以下。

圖：2020-2021年產品力前100房企產品定位分布情況(家)

注：產品定位指房企產品的均價比值(項目銷售均價/所在城市銷售均價)的平均值

2、限價趨嚴、產品同質化嚴重

從房企溢價能力來看，今年房企的產品溢價能力也出現(xiàn)了普遍的下降，產品力前100房企，近8成房企產品溢價能力降低。其中，房企在售項目與周邊項目的平均溢價率在0%以上區(qū)間房企數量減少，5%以上區(qū)間房企數量大幅減少，負溢價率房企數量大大增加。

圖：2020-2021年產品力前100房企溢價能力分布情況(家)

注：溢價能力指房企在售項目與周邊項目的平均溢價率

3、超40家規(guī)模房企從集團層面調整產品戰(zhàn)略

截至今年10月，超40家規(guī)模房企從集團層面積極調整發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛從產品和理念推陳出新、精耕細作，強化客戶的人居體驗，從而提升自己的產品競爭力。2021年，各大房企的產品力重點聚焦于綠色、健康、智能、服務四大領域。

究其緣由，我們發(fā)現(xiàn)，“綠色”因為在碳中和、碳達峰目標下，各大房企踐行綠色低碳發(fā)展，重塑人與住宅的關系，探索可持續(xù)發(fā)展之路;“健康”由于疫情反復，人們對于住宅安全、健康等方面的關注度持續(xù)升溫，房企通過打磨產品滿足消費者多層次需求;“智能”是受主流客群年輕化趨勢影響，為了滿足年輕客戶群對美好生活場景的想象，從而創(chuàng)造出的功能多元、可持續(xù)迭代的生活解決方案;“服務”則是房地產行業(yè)逐漸增強運營和服務屬性所至。

表：2021年部分房企產品發(fā)布會主要內容

4、產品交付質量是未來關注重點

產品質量負面信息及行業(yè)專家對房企的產品力總體評價依然是今年重要的測評指標。

監(jiān)測結果顯示，產品質量負面信息方面，受整體市場下行影響，今年產品降標減配、質量不達標，精裝房交付問題較多。

據統(tǒng)計，在百強房企全網的負面資訊中，與交付、維權、精裝修質量相關的有7.6萬條，同比上升37%，其中質量不達標和降標簡配類資訊分別占42.25%和53.80%。質量不達標主要包括墻體結構性開裂、墻面空鼓脫落、地面不平整、外墻、屋頂滲漏等問題;而降標簡配則包括電器設備品牌降標、材料以次充好、園林綠化減配縮水等。產品交付質量一定是我們未來關注的重中之重。

行業(yè)專家總體評價方面，我們共征集到70余位業(yè)內權威專家的問卷。其中，專家對融創(chuàng)、龍湖、金茂、仁恒等房企的評價較高。此外，當代、華宇、卓越、越秀、合景等房企專家評價總分上升幅度較高。作為測評體系中唯一的主觀指標，行業(yè)專家總體評價的“業(yè)內認可度”可以反映行業(yè)專業(yè)領域公認的產品價值和品牌價值。

02 基于客戶需求和產品戰(zhàn)略 房企在產品系打造上精益求精

目前，越來越多的房企意識到產品系的戰(zhàn)略意義，紛紛從無到有、從有到優(yōu)打造和升級產品系。

在豪宅產品系中，璽系作為招商蛇口高端產品系，自從招商蛇口2013年在深圳落地了第一個璽系產品雙璽，至今已在全國落地14座璽系產品，分布在各個一線城市及重點二線城市。近10年來，產品整體定位已逐漸清晰、穩(wěn)定。

面對新的需求，華潤的瑞系產品理念從“潤物”升華到“潤心”。以情懷來打造作品，為業(yè)主定制專屬的瑞文化，帶來定制化住宅。

在輕奢精品產品系中，博翠系是金科面向城市新中產階層改善型住宅消費需求，堅持城市、地段、資源、產品“四大核心”的嚴選標準，將多項金科“生命家”技術融入產品中。

錦繡系是華宇的改善住宅產品系，從室內設計、社區(qū)配套、物業(yè)服務、智能家居等方面提升美好人居格局。

在品質美宅產品系中，雅居樂雅郡系從規(guī)劃、建筑、室內、花園、小區(qū)入口、門窗六大舒適尺度以及親子陪伴、老幼關懷和健康呵護等方面打造以家之名的身心歸宿，兼顧工作和生活平衡。

俊園系伴隨著俊發(fā)集團業(yè)務誕生，1998年昆明市場“翠湖俊園”首開亮相，經過22年的實踐、發(fā)展與總結，形成了體現(xiàn)品質的中高端定位。目前產品分布于昆明、大理、西雙版納、成都、貴陽，共計24個項目。

03 近150個城市2000個項目參選 展現(xiàn)今年產品的特征與趨勢

今年《全國十大作品》榜單共吸引到全國200多家知名房地產企業(yè)，近2000個項目參與評選，共覆蓋全國近150個城市。

1、小戶型LDKG提升空間利用率，大戶型注重主臥私密性

小戶型的客戶以年輕人居多，現(xiàn)下多為單身/準備結婚/二人世界階段，他們希望客廳面積更大，同時能夠滿足各種功能需求。但受限于小戶型產品面積，不僅要平衡各空間大小，還要匹配客戶需求，成為產品痛點。而“LDKG”設計將傳統(tǒng)客廳、餐廳、廚房、陽臺四個功能區(qū)融為一體。開放式格局讓空間更為開闊，同時提高空間利用率，滿足追求品質的年輕客群需求。此外，該設計也有助于后期功能改造，通過重置部分家具，便能實現(xiàn)人口變化后的新需求。

在高端和大戶型產品設計中，更重視主臥空間打造，實現(xiàn)臥室小家化。多套房或全套房設計在大戶型產品中應用普遍，其保障了每一位家庭成員在各自臥室的功能性需求，從而減少公共衛(wèi)浴的交叉使用，能顯著弱化因家庭成員較多、生活習慣不同而造成的影響。另外，高端產品對于衣帽間關注度逐步上升，主臥設計中呈現(xiàn)出男女雙衣帽間趨勢。

2、豪宅立面設計更富視覺沖擊力

隨著購房群體年輕化，“顏值即正義”成為眾多購房者的消費主張。高顏值外立面會對客戶第一印象產生強烈沖擊，更好地贏得客戶偏愛。對項目品質、傳播、溢價等方面都是很大的加分項。

越來越多的豪宅立面開始采用概念化設計，沖破傳統(tǒng)的建筑設計框架，以自由、抽象的造型概念，向人們呈現(xiàn)建筑與空間的藝術之美。更多豪宅的單元入口、頂部、陽臺等細部構件設計也更富空間感和想象力。

3、社區(qū)公共空間更重社交化

在社會快速發(fā)展、消費不斷升級的浪潮下，人們的生活方式也在進行更新。社區(qū)通過打造多元全齡場所，既能滿足功能實用性又能促進鄰里交流互動性。

目前，主要通過社區(qū)會客廳、架空層、共享空間、會所等場所，進行多樣化空間劃分，讓社區(qū)承擔起更豐富的休閑娛樂，與業(yè)主產生黏合度。與此同時，不少房企通過定期組織帶企業(yè)獨特文化基因的社群活動，促進社區(qū)凝聚力，提升社區(qū)活躍度，實現(xiàn)社區(qū)社交空間價值最大化。

4、高顏值地下車庫持續(xù)走俏

地下車庫作為歸家路徑中的重要節(jié)點，已成為衡量住宅產品檔次和品質的重要標志。隨著客群年輕化趨勢凸顯，針對新生代客群對于精致生活的追求，房企聚焦地庫審美價值，通過優(yōu)化地下車庫顏值，增添歸家途中的氛圍感和儀式感，提升產品溢價和品質。

地下車庫大堂成為地下車庫產品力打造重頭戲之一，豐富的智能化設施和精美的藝術裝置頻現(xiàn)其中，令人耳目一新。

5、智能化應用領域由智慧通行、智慧安防向智慧健康延伸

克而瑞基于大量調查問卷，挖掘出客戶對住宅智能化的需求特征，調研結果顯示：智慧安防和智慧通行是當前住宅智能化中最受關注的領域。

一方面，在社區(qū)場景中，智能門禁、智能梯控、車牌識別、AI入侵監(jiān)測等智能系統(tǒng)可以提升業(yè)主生活便捷性與安全性。另一方面，在居家場景中，有害氣體探測、一鍵報警、智能訪客系統(tǒng)等智能化技術可以為家庭安全保駕護航。

2021年，據不完全統(tǒng)計，百強房企中有近40家房企迭代升級產品系，通過梳理、調整、轉型、精簡、塑造等方式，打造更成熟化、差異化、多元化的產品系，滿足消費者千人千面的個性化需求，從而搶占市場份額、提升溢價優(yōu)勢、實現(xiàn)利潤增長。這也是在限價限購、“房住不炒”以及三道紅線的調控政策下，房企的破局之道。

房企之所以在產品系方面作出較大幅度調整，主要基于客戶未來需求的變化和房企自身產品戰(zhàn)略的變化。一方面，隨著購房群體年輕化、家庭結構小型化、職業(yè)選擇靈活化、精神追求多樣化、人口老齡化等諸多因素疊加，使得客戶對于未來住宅產品的功能、顏值、智能、健康、服務等方面均提出更高需求。另一方面，行業(yè)微利時代競爭進入白熱化，產品力成為核心競爭力，產品系的系統(tǒng)化、標準化、模塊化、精細化是提高產品力行之有效的組合拳，逐漸成為行業(yè)共識，再加上客戶未來需求改善倒逼著企業(yè)不斷在產品系打造上精益求精。

附榜單：

數據說明：1.參評企業(yè)的項目統(tǒng)計范圍為房企2021年集團及產品系在售住宅項目;2.指標統(tǒng)計數據來源為國家統(tǒng)計局、企業(yè)公告、公開媒體信息、調研訪談等。

數據說明：1. 參評企業(yè)產品系屬性為住宅產品系;⒉ 參評企業(yè)產品系在售項目個數≥3;3. 參評產品系項目的統(tǒng)計范圍為2021年該產品系的在售項目;4.排名不分先后，以產品系名稱的首字母前后順序排列