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自去年“三道紅線(xiàn)”提出后，市場(chǎng)對(duì)房企現(xiàn)金流的關(guān)注被提升到了相當(dāng)?shù)母叨取?/p>

進(jìn)入2020年，隨著全國(guó)多城集中供地措施的出臺(tái)，也對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的統(tǒng)籌調(diào)度和運(yùn)營(yíng)管理提出了更高的要求。

為了獲取現(xiàn)金流，各大房企紛紛加緊供貨、積極營(yíng)銷(xiāo)、搶收業(yè)績(jī)，通過(guò)增加銷(xiāo)售回款、降低現(xiàn)金支出等方式改善財(cái)務(wù)指標(biāo)。另一方面，在盈利能力走低的趨勢(shì)下，4月份不少房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)提升銷(xiāo)售均價(jià)，來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)水平。

年報(bào)季后，盈利下滑已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。為了擺脫這種“命運(yùn)”，房企不得不集體應(yīng)對(duì)一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)“大考”。

回款、營(yíng)銷(xiāo)與管理樣樣抓

首先，在回款率方面，房企整體的銷(xiāo)售回款情況呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，有37家房企公布了其2020年的回款率數(shù)據(jù)。根據(jù)測(cè)算，2020年房企銷(xiāo)售回款率的中位數(shù)為88%，平均數(shù)為87%，而在2017年，公布行業(yè)銷(xiāo)售回款率數(shù)據(jù)的房企中位數(shù)水平僅約80%。

隨著回款率的提高，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的情況也有所改善，以CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的80家房企數(shù)據(jù)為例，近年來(lái)房企經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈額為正的企業(yè)數(shù)量從2017年的36家已經(jīng)增長(zhǎng)至2020年的51家，連續(xù)三年保持增長(zhǎng)。

從2020年銷(xiāo)售回款率表現(xiàn)較為優(yōu)異的幾家房企來(lái)看，其中通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)力度促銷(xiāo)售，設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠促回款是其最多的一種方式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多家房企在2020年進(jìn)行了多次貫穿全年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除網(wǎng)上售房、總裁直播等方式外，還有一部分房地產(chǎn)企業(yè)推出了跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

全款買(mǎi)房折上折，也是房企常用的加快回款方式，除了常規(guī)的銷(xiāo)售折扣之外，通過(guò)設(shè)置全款和按揭不同的折扣，刺激消費(fèi)者全款賣(mài)房，加快企業(yè)回款。

除此之外，在營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)銷(xiāo)售之外，很多房企也開(kāi)始將回款率指標(biāo)與考核掛鉤，從而形成了有效的管控機(jī)制。

提價(jià)增加利潤(rùn)水平

除了采取上述的手段外，漲價(jià)也被部分房企當(dāng)成一種提升利潤(rùn)水平的方式。

根據(jù)貝殼研究院此前的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，2021年1-4月份，重點(diǎn)50家房企累計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)約15799萬(wàn)元/㎡，同比增長(zhǎng)約11.7%。其監(jiān)測(cè)的50家房企中，4月份銷(xiāo)售均價(jià)上漲的企業(yè)有25家，較3月增加1家，占比50%。貝殼研究院分析認(rèn)為，除受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響外，房企或有意增加企業(yè)利潤(rùn)水平的考量。

如果從梯隊(duì)的角度看，4月份TOP10房企中“漲價(jià)”的企業(yè)占比達(dá)63%，可見(jiàn)頭部房企是漲價(jià)的“先鋒”。

從企業(yè)公告來(lái)看，頭部房企對(duì)2021年的預(yù)期增速保持低位，在以穩(wěn)為主的同時(shí)，會(huì)更多考慮利潤(rùn)水平的保持或增長(zhǎng)。反觀那些“降價(jià)”的房企，則大多集中于后兩梯隊(duì)。這也說(shuō)明，在業(yè)績(jī)壓力驅(qū)動(dòng)下，部分中小房企仍有降價(jià)的動(dòng)力。

破解運(yùn)營(yíng)大考難題

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)提高盈利能力的關(guān)鍵途徑在于提高運(yùn)營(yíng)能力。

中泰證券此前的一份研報(bào)指出，“三道紅線(xiàn)”、貸款集中度管理和集中供地新規(guī)綜合推動(dòng)行業(yè)加速邁入運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，料將推動(dòng)行業(yè)門(mén)檻提升、并減少內(nèi)耗，利于行業(yè)集中度提升，以及盈利能力改善。

而報(bào)團(tuán)拿地，被看做是分散利潤(rùn)壓縮風(fēng)險(xiǎn)的方式之一。不少房企近期同時(shí)參與了多個(gè)城市眾多地塊的爭(zhēng)奪，資金壓力不言而喻。在資金壓力與防范風(fēng)險(xiǎn)等多方面因素下，抱團(tuán)拿地成了房企運(yùn)營(yíng)的新打法。

此外，有部分房企通過(guò)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大多元產(chǎn)業(yè)布局，借此與地方協(xié)商達(dá)成合作意向的方式獲取項(xiàng)目。還有一些在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面已有成熟經(jīng)驗(yàn)的房企，則通過(guò)商業(yè)綜合體勾地。這對(duì)未來(lái)房企控制拿地成本，提升項(xiàng)目毛利率來(lái)說(shuō)，也有明顯作用。